가습기, 제습기, 공기청정기, 에어컨 등 날씨와 미세먼지 등에 민감한 제품에 대한 캠페인을 준비중에 계신 가요? 단순한 제품 홍보 광고를 넘어서 사용자들에게 필요한 정보를 전달하고 또 그에 맞는 제품을 추천할 수 있다면 어떤 가요? 오늘의 습도와 기온에 따른 적절한 컨텐츠를 정확한 타이밍에 전달 할 수 있다면?
이번 집행사례는 날씨 API를 활용하여 오늘의 습도, 온도, 미세먼지 등 내가 필요한 데이터의 수치에 따라 다양한 컨텐츠를 실시간으로 조정하여 캠페인을 운영한 케이스입니다.
트리거 집행사례01
공기 청정기 - 미세먼지 / 기온 트리거 적용
- D사의 공기청정기 캠페인
- 집행기간 : 2022년 12월 ~ 2023년 9월 현재(장기 집행 중)
- 캠페인 타입 : 트래픽 (Click optimization)
날씨 API를 통해 수집된 타겟 지역의 날씨 정보를 Meta광고 시스템과 연동하여 광고 게재 지역의 날씨 조건에 따라서 적절한 광고를 자동으로 노출하는 캠페인 입니다. 공기 청정기와 직접적인 연관이 있는 미세먼지 수치는 주요변수로 광고 캠페인의 주요 트리거로 적용하였습니다. 또한 기온상승에 따른 불쾌지수의 상승도 자연스럽게 공기 청정기/제습기에 대한 니즈 연결될 수 있다고 판단되어 '미세먼지' 와 함께 '기온'도 트리거의 서브 변수로 적용되어 진행되었습니다.
D사의 공기 청정기 제품군에 한해, 기온 트리거와 미세먼지 트리거를 적극 활용할 수 있도록 캠페인의 구조를 설계하도록 하였습니다. 특히 소비자의 생활과 밀접하고 유의미한 자극이 되는 소재일수록 메시지 전달력이 높아지므로, 그에 따라 광고 소재를 다양하게 제작하여 개인화된 메시지로 소비자의 반응을 보다 이끌어낼 수 있도록 하였습니다.
미세먼지 트리거 적용 예시
- 네이버 날씨 데이터 활용(네이버가 사용하는 API적용)
- 날씨 데이터 업데이트는 1시간 간격으로 설정 (API 기본 업데이트는 20분 간격으로 진행)
- 지역구분은 도심과 그 외 지역의 차이로 인하여 광역시 단위로 구분하여 진행함 (조정가능)
- API내 설정된 기본구간은 농도구간(㎍/m³)에 따라 4단계 구분
AQI 0-30 Good 좋음
AQI 31-40 Moderate 보통
AQI 41-80 Bad 나쁨
AQI 81-150 Terrible 매우 나쁨
기온 트리거 적용 예시
- 네이버 날씨 데이터 활용(네이버가 사용하는 API적용)
- 날씨 데이터 업데이트는 1시간 간격으로 설정 (API 기본 업데이트는 20분 간격으로 진행)
- 지역구분 기준은 네이버 날씨구분을 참고하여 진행
: 서울(+경기,인천)/강원/ 대전(+충남)/ 충북/ 대구(+경북)/ 전주(+전북)/ 광주(+전남)/ 부산(+울산,경남) / 제주
- 기온구분 기준은 광고주측 요청에 따라 설정
Temp ~24 warm 따뜻함
Temp 24~29 Hot 더움
Temp 29~ Very Hot 매우 더움
소재에 따른 사용자의 반응 결과
동일한 소재에 메시지만 달리하여 진행하였으나 해당 변수의 상태에 따라 반응도가 상이한 결과로 나타났습니다. 특히 불쾌한 기온과 미세먼지가 있던 시간의 광고가 평균적으로 더 높은 반응율을 보였습니다. 미세먼지가 'Terrible' 이였던 대구의 경우 CTR이 최대 2.14%로 상승하였으며, 울산의 온도가 'Warm'이였던 시각의 광고 소재는 2.09%로 각각 가장 높은 반응율을 기록하였습니다.
즉, 소비자에게 보다 자극적으로 다가오는 날씨 상태에는 광고에도 민감하게 반응한다는 것을 확인 할 수 있었으며, 이는 개인화된 메시지가 일반적인 브로드(Broad) 메시지 보다 전환 효율에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 요소가 있음을 확인할 수 있습니다.
이러한 캠페인 결과들을 다음 캠페인 운영에 반영하여 진행할 수 있습니다. 예를 들어 캠페인 소재의 차별성을 두거나 물량 운영에 비중을 조정하여 진행하는 등의 변화를 시도해 볼 수 있을 듯 합니다.
• 미세먼지 Bad(AQI 41-80) 상태는 평균보다 30% 높은 반응률
• 기온 Very Hot(29도 이상) 상태는 평균보다 41% 높은 반응률
트리거 집행사례02
의류 제습기 - 강수량 / 기온 트리거 적용
- S사의 의류 제습기 캠페인
- 집행기간 : 2023년 7월 (1개월)
- 캠페인 타입 : 브랜딩 (Reach optimization)
장마철 시즌에 맞추어 진행된 제습기 캠페인은 주요변수인 강수량을 트리거로 적용한 캠페인입니다. 해당 캠페인의 경우, 트리거의 기준을 설정하는 부분에서 고민이 가장 많았습니다. 일반적으로 기상예보에서 확인하는 "강수 확률"의 경우, 몇 % 이상에는 비가 내린다는 기준을 잡기가 불확실하여 On/Off설정 시 정확성을 유지하기 어려울 수 있다는 판단 때문이었습니다. 따라서 해당 날씨 API내 여러가지 데이터 기준 중에서 비가 내릴 확률에 대한 오차를 고려하려 최종적으로 "당일 누적강수량" 또는 "당일 예측 강수량" 2가지에 이르게 되었습니다.
"당일 누적 강수량" 데이터를 기준으로 적용시
장점 : 실제 비가 내린 경우만 해당 소재가 노출
이슈 : 설정한 누적 강수량(10mm)가 될 때까지는 광고노출 불가
"당일 예측 강수량" 데이터를 기준으로 적용시
장점 : 설정한 강수량 수치에 도달하기 전에 해당 소재가 노출 시작
이슈 : 예측 수치이므로 실제 강수량과 차이가 발생할 수 있음
광고집행의 원활함(물량 미소진 위험)과 부정확한 메시지에 대한 우려 등을 고려하여 "당일 예측 강수량"으로 트리거 설정을 확정하여 하기와 같이 진행을 하였습니다.
광고 소재 진행 예시
- (당일 00시 기준) 서울 지역 예상 누적 강수량 10mm 이상 : 비(Rain)소재 ON
- (당일 00시 기준) 서울 지역 예상 누적 강수량 10mm 미만 : 일반소재 2종 ON
사진설명 : 비 예보가 없는 날에는 "운동" 또는 "육아"관련 내용의 광고소재 노출 / 비 예보가 있는 날에는 비 관련 광고소재 노출
캠페인은 동일 광고세트에 3개의 소재가 설정되었으며, "예측 누적 강수량"에 따라 소재들이 On/Off진행이 되었습니다.
3개의 소재들은 모두 비슷한 톤의 영상 컨텐츠이며, 광고세트에서 설정한 관심사 타겟과 관련된 운동/육아 이미지를 각각 테마로 하여 제작되었습니다. 개별 집행 비중은 각각 차이가 있지만 비(Rain)소재와 일반소재로 나누었을 때는 비(Rain)소재의 물량 비중도 45%로 절반 가까이 진행되었습니다. 이는 장마철 기간 동안에 진행된 덕분으로 추정되어집니다.
광고 집행 결과
API를 적용하여 비가 오는 날만 집행하였던 광고 영상이 CTR, CPV 등의 여러 지표에 다른 광고영상 대비하여 높은 효율을 드러냈습니다. 하기 그래프와 같이 날씨를 반영한 메시지가 클릭률 상승 , 실제영상 View당 비용 절감, 영상을 끝까지 시청하는 비중 증가 등의 긍정적인 결과입니다.
트리거 적용된 광고소재에 대한 지표
• CTR(외부사이트링크)은 평균 대비 23% 높음
• Cost Per ThruPlays(메타에서의 CPV)는 평균대비 16%절감
• 100% Plays(전체 영상시청자 중에 끝까지 시청한 비중) 22%높음
ThruPlays 란?
메타에서 사용하는 지표로 유의미한 영상 View수를 말하여 15초 이하의 영상의 경우 97%이상 시청을 하는 경우만 집계되며, 길이가 그 이상일 경우, 15초 이상의 시청한 경우만 집계가 됩니다.
위브랩에서 출시한 트리거 서비스를 통해 보다 적극적인 메시지를 전달하거나 상호 인터랙션이 가능한 새로운 형태의 캠페인을 고민해볼 수 있습니다. 위브랩은 기술 그 자체의 유용성 보다는 그로 인해 어떠한 새로운 것들을 사람이 더 생각하고 더 꿈꿀 수 있기를 기대합니다. 마케터가 기존 캠페인의 틀에서 벗어나 더 많은 시나리오를 구상할 수 있도록 도와 드립니다.
