구글은 이미 2024년 올해 1월 4일부터 크롬 사용자 1%를 대상으로 서드파티 쿠키 사용 중단을 시범 시행하고 있습니다.
크롬에서는 올 4분기 서드파티 쿠키 전면 지원 중단을 발표했습니다.
이와 같은 구글의 결정은 온라인 광고 산업의 변화의 시작이 될 것 같습니다.
"서드파티 쿠키란?"
제3자 쿠키, 3rd party cookie data
서드파티 쿠키는 온라인 광고의 기본인 '맞춤형 광고 타겟팅' 을 위해 사용되는 작은 데이터입니다.
이용자가 방문한 웹사이트가 아닌 제3자의 도메인에 이용자의 방문 데이터, 구매 행동 데이터 등이 저장되고 읽히게 하는 기술입니다. 이 서드파티 쿠키를 사용하면 광고주와 애드테크 기업에서 유저의 웹내 체류시간, 상품 조회 등의 활동을 추적하여 사용자의 취향을 파악할 수 있어, 이를 기반으로 유저 맞춤 초개인화 광고를 제공할 수 있습니다.
서드파티 쿠키야말로 광고 효과 측정이 모호했던 레거시 미디어가 주요 광고 수단이었던 시대에서 온라인 광고의 시대로 넘어가게 한 트리
거였다는 점에서는 누구도 이견이 없을 것입니다.
광고 효과를 측정하고 이를 통해 정답에 가까운 전략을 짜볼 수 있다는 점에서 긍정적 기여를 했음은 분명합니다.
하지만 개인정보보호에 대한 우려가 계속되고 그에 따라 개인정보보호법이 강화되면서 글로벌 브라우저들이 차례로 서드파티 쿠키 지원 중단을 하기 시작했습니다.
현재 세계 브라우저 시장 점유율이 64.74%인 구글의 크롬은 언제 서드파티 쿠키 지원을 전면 중단할지 그 귀추가 주목되어 왔습니다.
"구글의 서드파티 쿠키 지원 중단 정책과 대안 기술은?"
개인정보보호 키워드를 이끌고 있는 기업은 누가 뭐래도 구글과 애플일 텐데요, 이 두 모바일 앱 플랫폼은 유저를 추적하지 않아도 광고 성과를 측정하는 방법을 마련해두었습니다.
애플은 개인정보가 필요 없는 SKAdNetwork(SKAN)을 이미 제공하고 있죠.
곧 구글도 개인정보를 보호하면서 광고 캠페인 성과를 측정하는 방법을 제공합니다. 바로 구글 프라이버시 샌드박스(Google Privacy Sandbox)입니다. #구글프라이버시샌드박스 의 목표는 마케터가 객관적인 데이터 지표를 기반으로 비즈니스를 성장시키면서도 유저의 프라이버시는 향상시키는 환경을 제공하는 것에 있습니다.
구글 프라이버시 샌드박스를 도입하며 온라인 마케팅, 모바일 앱 마케팅엔 큰 변화의 바람이 불 것 같습니다. 개인정보를 보호하는 리타겟팅은 어려워질까요? 과연 더 정교해지고 고도화될 여지가 있을까요?
지금까지 마케터들이 캠페인 성과를 측정하던 방법에서 완전히 벗어나야 할까요?
답은 "당신이 구글 프라이버시 샌드박스를 아는가?"에서 시작합니다.
단 5분만 투자하셔서 이 글을 읽어보시면 위 질문에 대한 답을 스스로 찾으실 수 있겠습니다.
구글은 이제 유저를 기기 단위로 식별할 수 있는 유저 식별자인 'GAID(=애플의 IDFA)' 제공을 중단합니다.
앱스플라이어, 애드저스트, 애드브릭스, 싱귤러 등과 같은 MMP를 통해 광고 성과 측정을 하기 위해서는 광고로 유입된 유저를 이 GAID 식별자로 구분하거나 식별하여 유저의 앱 설치, 인앱 구매 등을 트랙킹 합니다.
구글 프라이버시 샌드박스 시대가 펼쳐지며 GAID는 이제 사라집니다.
이는 구글과 애플의 개인정보보호 정책에서 눈에 띄는 차이 중 하나입니다. 애플은 앱 추적 투명성 (ATT) 정책에 따라 개인정보 수집을 '허용' 한 유저에 한해서만 IDFA를 광고주에게 제공합니다.
하지만, 구글은 개인정보 수집 허용 여부와 관계없이 GAID를 제공하지 않습니다.
범세계적으로 구글 안드로이드의 점유율이 70%를 넘어가고 있는 점을 생각하면 단순히 국내뿐만 아니라 글로벌 마케팅의 관점에서도 큰 영향이 있을 것 같습니다.
구글 프라이버시 샌드박스, 애플의 SKAN 하고 무엇이 같고, 무엇이 다를까?
SKAN은 개인정보 수집을 동의하지 않은 유저가 발생시킨 광고 성과도 확인할 수 있으나, 성과가 모두 집계된 형태로 '지연'하여 제공합니다.
온라인 마케팅 캠페인을 통해 마케터가 달성하고자 하는 KPI를 미리 정의하고, 정의한 KPI 성과에 대해 집계된 형태로 확인합니다.
반면 구글 프라이버시 샌드박스는 지연 없이 '항상' 광고 캠페인 효과를 제공합니다.
현재 애플의 SKAN은 광고 캠페인 성과를 제한된 정보로 포스트백 형태로 제공합니다. 하루 동안 발생한 앱 설치 수도 특정 Goal을 넘겨야 그 성과를 제공받을 수 있습니다. 그러나 구글 프라이버시 샌드박스에는 이런 제한이 없이 항상 광고 효과를 확인할 수 있습니다.
구글 프라이버시 샌드박스는 항상 광고 결과를 제공하긴 하지만 유저를 특정할 수 있는 상황을 방지하기 위해서 결과의 추세를 바꾸지 않는 선에서는 가짜 데이터를 함께 제공합니다. 이 가짜 데이터는' Noised data'라고 합니다.
*noised data : 수학적으로 마케팅 추세 자체는 유지하면서 원천적으로 개별 유저를 트래킹 할 수 없게 하는 데이터
지금 사용하는 광고 성과 측정 방법, 그대로 사용할 수 있을까요?
구글 프라이버시 샌드박스가 도입되면 GAID가 삭제되기 때문에 현재 사용하고 계시는 광고 효과 측정 방법에 크게 영향을 미칠 수밖에 없습니다. GAID가 없으면 유저 활동을 트래킹하는 것이 쉽지 않은 게 사실이니까요.
하지만, 일부 식별 아이디는 계속 사용할 수 있습니다. 구글은 구글 플레이 인스톨 Referral 값은 기존처럼 제공합니다.
유저가 광고를 클릭한 이후에 구글 스토어로 넘어가면 부여하는 식별자 코드입니다. 또 MMP가 성과 측정을 위해 사용하는 대부분의 자체 식별자도 여전히 사용할 수 있기 때문에, MMP를 사용하고 계시는 광고주들은 계속해서 성과 측정을 할 수 있습니다.
구글도 다양한 마케팅을 지원하기 위해 자체적으로 마케팅 정보를 API 형태로 제공합니다.
지금까지는 마케터가 데이터를 수집하고 타겟유저를 직접 '확인' 해서 광고를 집행했다면, 구글 프라이버시 샌드박스 시대에서는 데이터 수집 및 실시간 트래킹이 어려워집니다.
그러나 구글이 자동화된 캠페인 운영을 API로 지원하기 때문에 구글 자체에서 타겟팅 광고를 할 수 있습니다.
<구글이 지원하는 마케팅 활동> |
1) 유저 개인의 행동 데이터 없이 관심사를 기반으로 하는 타겟팅 광고 |
2) 서드파티에 데이터를 전송하지 않고 기기 내에서 유저 개인의 행동 데이터를 기반으로 광고 송출 |
3) 개인 정보 수집 없이, 기기에서 발생한 이벤트로 광고 성과 측정 |
국내 애드테크 시장을 선도하는 인라이플에서도 이와 같은 서드파티 쿠키 제한에 대한 대응안을 마련해두고 있습니다. 암호화된 통합 개인 식별키(1st Party Data) 와 인라이플만의 키를 체인 병합하여 다시 유저에게 부여하는 개념입니다.
인라이플은 국내 사업자들이 더 이상 글로벌 거대 기업의 정책에 휘둘리지 않도록 본격적인 상생 구조의 마케팅 생태계를 구축하고 있습니다.
마케팅 시장은 구글 프라이버시 샌드박스 도입으로 이미 거대한 변화가 시작되었습니다. 더 이상 서드파티 쿠키를 지원하고 있지 않기 때문에, 이 글을 보고 계시는 마케터, 대표님들도 지금까지와는 다른 온라인 광고 효과 측정 방법을 고민해 보셔야 합니다.
인라이플은 이미 2년 전부터 구글, 애플의 개인정보보호 정책에 맞춰 준비하고 있습니다.
애드테크의 변화, 인라이플은 함께 가고 있습니다.
긴 글 함께 읽어주셔서 감사합니다.
구글 서드파티 쿠키 지원 중단, 주사위는 이미 던져졌다. (구글 프라이버시 샌드박스) - 글을 마칩니다.
