주문한 상품이 출발하였습니다.

A씨는 온라인 쇼핑몰에서 주문한 상품의 배송이 시작되었다는 이메일을 받았다. 배송 현황을 조회하기 위해 이메일의 [배송 현황 확인] 버튼을 클릭했더니, 로그인 후 이용할 수 있다는 안내와 함께 쇼핑몰의 로그인 페이지로 이동했다. 당장 해야할 일이 생각났던 A씨는 나중에 봐야지 마음먹고는 쇼핑몰 창을 닫아 버렸지만, 결국 배송이 완료될 때까지 조회해보지 않았다.

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메일링 서비스는 온라인 쇼핑 경험의 연결이다.

우리는 쇼핑몰에서 수시로 이메일을 받는다. 쇼핑몰에서 진행하는 프로모션이나 기획전, 또는 세일상품을 통해 관심가는 정보를 발견하고 이를 통해 사이트로 이동하여 물건을 구매하기도 한다. 이메일 마케팅은 여전히 그 효과가 유효하다. 하지만 이메일의 용도가 딱 거기에만 머물러 있다면 쇼핑의 경험은 반쪽짜리에 불과하다. 온라인 쇼핑은 방문과 탐색이 전부가 아니라 물건을 받게되는 순간까지 이어지기 때문이다. 상품을 주문하고 난 후에 받는 주문확인, 배송정보, 후기입력에 대한 이메일 역시 마케팅만큼 중요하다. 이런 경험들이야말로 소비자에게 점차 쌓여 서비스에 대한 인상으로 이어질 뿐만 아니라, 해당 서비스를 계속 이용할 것인지에 대한 판단으로까지 연결될 수 있다. 그렇기에 서비스 제공자는 사용자가 접하게 되는 몇 차례의 이메일을 통한 마지막 경험까지 세심하게 고려해야 한다. 

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① 주문 정보는 수정, 확인이 용이해야 한다.

주문을 완료한 직후 발송되는 이메일은 상품이 배송되기 전에 사용자가 확인할 수 있는 마지막 경로다. 이 때 발송되는 이메일에는 배송 정보나 연락처 등 사용자가 직접 입력한 정보를 직관적으로 확인할 수 있도록 제공해야 한다. 만약 사용자가 잘못 입력한 정보가 있다면, 바로 수정할 수 있는 경로를 마련해주어야 한다. 잘못된 상황을 능동적으로 판단하고 대처할 수 있게 제공한다면, 사용자는 안정감을 느끼고 서비스에 대한 신뢰까지 느낄 수 있게 되기 때문이다. 이와 마찬가지로 주문한 상품을 수정할 수 있는 경로를 마련하는 것도 비슷한 맥락이다.

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쇼핑을 마친 사용자라면 누구나 합리적인 쇼핑을 했다고 느끼고 싶어한다. 확인 이메일에서 할인 받은 금액을 강조하여 표시하면 서비스에 대한 만족도를 높일 수 있다. 사용자는 할인 금액을 확인함으로써 올바른 선택을 통해 제대로 소비했다는 ‘구매 후 합리화’ 를 판단해버리기 때문이다. 이번 구입으로 인해 누적되는 포인트나, 덤으로 얻은 상품을 잘 보여주는 것도 하나의 방법이 된다. 중요한 것은 사용자가 관심있어 하는 정보를 꺼내는 데에 있다.

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② 배송 과정은 쉽게 확인 가능해야 한다.

사용자는 대부분의 배송 서비스가 쇼핑몰의 자체 서비스가 아니라는 것을 이미 알고 있지만, 사용자 입장에서는 쇼핑의 경험이 상품을 수령하는 마지막 단계까지 이어져 있기 때문에 배송에 대한 인상이 중요할 수 밖에 없다. 사용자는 빠르고 정확하게 상품을 배송 받길 원한다. 그렇기 때문에 배송 상태를 확인할 수 있는 정보는 간편하고 쉽게 접근할 수 있어야 한다. 

일부 온라인 쇼핑몰에서는 이메일로 링크 없이 운송장 번호와 택배 회사를 텍스트로만 안내하거나, 배송 현황을 확인하려 하면 해당 쇼핑몰의 로그인 페이지로 넘기고 있다. 이는 사용자가 아이디와 비밀번호 입력이나 운송장 번호 복사를 통해 확인할 수 있는 번거로움을 주어, 이탈로 이어질 가능성이 높다. 배송 정보는 운송장 번호 선택을 통해 로그인 없이 확인할 수 있도록 제공하면, 진입장벽을 낮춰주어 더욱 효율적이다. 

ⓒ Ralph Lauren, 이메일에서 운송장 번호를 클릭하면 웹 사이트에서 바로 배송 현황을 볼 수 있도록 제공한다.

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③ 후기 작성을 유도하기 위해서는 간결해져야 한다.

상품을 수령하고 나면, 쇼핑몰에서 후기를  작성해달라는 요청 메일을 종종 받게 된다. 온라인 쇼핑몰에서 후기의 중요성은 이미 많이 알려져 있지만, 사용자는 상품을 받은 이후 쇼핑의 과정이 끝났다고 생각하기 때문에 번거로움을 감수하면서까지 후기를 적극적으로 작성하지 않는다. 후기 작성을 유도하기 위해서는 매력적인 보상을 잘 보이게 제공하는 것도 중요하지만, 작성하는 방법이 우선 간결해야 할 필요가 있다. 

아마존에서는 상품에 대한 별점을 이메일에서 클릭하여 간편하게 남길 수 있도록 제공하고 있다. 이러한 제공은 별도의 사이트 이동과 로그인 없이 후기를 입력할 수 있어 용이할 뿐만 아니라, 상세한 텍스트 입력은 선택으로 남겨두어 사용자에게 부담감을 덜어주기도 한다.

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ⓒ AFTV News

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다른 구매자들이 작성한 후기의 개수를 함께 보여주면 행동을 유도할 수 있는 장치가 될 수 있다. 이는 다른 사람들의 영향을 받는 심리인 사회적 증거의 법칙을 활용한 것으로, 사용자는 사회적 영향을 통해 강력한 동기를 받는 영향이 있기 때문이다.

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④ 쇼핑이 완료된 후에도 더 필요한 것은 없는 지 묻는다.

한번 구매를 완료한 사용자가 사이트의 회원으로 남게 하기 위해서는 쇼핑을 완료한 이후에 대한 관리도 필요하다. 가장 일반적인 방법은 이메일을 통해 프로모션 정보를 계속 안내하는 방법이다. 그러나 사용자는 본인에게 연관성 없는 상품은 스팸 메일로 간주하기 쉽다. 더 효율적으로 전환을 이끌어 내고 싶다면, 사용자가 구매했던 상품과 연관된 상품을 보여주는 것이다. 이전에 구매했던 상품과 연결하여 사용할 수 있는 상품이나 보완할 수 있는 상품을 제공하면, 사용자는 ‘알아서’ 나에게 필요한 상품을 제공해주는 서비스에 만족을 느낄 수 있다. 쇼핑몰의 결제내역이 있다는 것은 그래서 마케팅에 유리하다. 

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쇼핑이 끝났다고 경험이 종료된 것은 아니다.

많은 온라인 쇼핑몰들이 이메일을 적극적으로 발송하고 있다. 그럼에도 불구하고 사용자의 상호적인 반응이 없다면, 각 상황마다 발송되는 이메일에 대해 사용자가 가지고 있는 기대가 제대로 담겨있는지 한번 점검해볼 필요가 있다. 분명 사용자의 적극적인 행동을 고민하게 만드는 요소들이 숨겨져 있을 것이다. 쇼핑 경험은 앞에서만 끝나지 않는다. 항상 처음부터 끝까지 이어짐을 기억해야 한다.