정철 카피라이터 ‘결국은 메시지다’
몇 달 전까지만 해도 ‘카피라이터’라는 직업은 신입 마케터인 나에게 생소했던 직업이 였다. '정철'이라는 이름보다 ‘사람이 먼저다’라는 카피로 더 유명하신 분이였기에, 이번 컨텐츠 마케팅 써밋에서 가장 기대되는 연사이기도 했다. 자신을 ‘김제동과 박휘순의 중간으로 불린다’라고 소개하는, 35년간 카피라이터로 일 하고 있으며, 광고에 나오는 모든 말과 글을 책임지는 사람의 글 쓰기 비법을 배울 수 있었다. 그는 짧은 글을 쓸 때 지켰으면 좋겠는 두어가지를 일주일이 지난 지금 시점까지도 아주 기억에 남게 설명해주셨다.
“글을쓴다” 라는 것은
머릿속에 들어 있는 생각을 30센티 이동시켜 종이 위에 그대로 내려놓는 것이라고 합니다.
그런데, 글을 쓰다 보면 30센티 이동하는 동안 뒤틀리고 버려지는 것도 있습니다.
이것은 왜냐, 뇌에 너무 힘이 들어가서 입니다.
그래서, 오히려 글을 ‘잘’ 쓰려면, 그 ‘잘’이라는 한 자를 걷어 차야 합니다.
그냥 내가 여기 있는 생각을 그대로 이동시켜서 종이에 내려놓는다.
내려놓다 보면 양이 질로 바뀌게 되어있습니다.
그래서 이 ‘잘’을 치워버리는게 글을 잘 쓰는 방법입니다."
사람들의 귀를 여는 법은: 사람이야기
몇십년 전만해도 '전어'는 매우 흔한 생선이였다, 흔히 가시 많고 기름끼 자르르한 생선이다. 그런데 ‘집나간 며느리도 돌아온다는’ 전어라는 것은 사람 이야기다. 전어에게 며느리라는 사람이라는 이야기를 입혔더니, 전어가 굴비 부럽지 않은 생산으로 다시 탄생했다. 세상에서 가장 힘있는 이야기는 사람이야기이다. 모든 이야기는 ‘사람’이 중심이 되어야한다. 이 말에 전적으로 동감한다. 우리는 어떤 대상이나 사물보다는 사람들의 이야기에 더 매료되고 그 이야기를 오래 기억할 수 있다.
그렇다면, 사람의 성분은?
사람들은 혐오, 공포, 배신 등 자극적인 이야기들에 더 잘 반응한다. 하지만, 사실 우리가 써야 할 글은 ‘사랑, 긍정, 용기, 희망, 위로, 감사, 믿음, 겸손, 배려’와 같은 것들이다. 현재 우리 사회에서 이런 것들은 짓눌려져 있지만, 1년 후에는 달라질 수 있다고 정철님은 믿는다. “우리가 어떻게 하느냐에 따라서 세상이 완전히 달라질 수 있다” 라고 말했고, 이는 듣는 사람들로 하여금 고개를 끄덕이게 했다.
구체성
그는 몇 달전 덕소에 위치한 유명한 고깃집을 갔다가, 그 앞에 위치한 ‘8할이고기 김치찌개전문점’ 이라는 가게 간판이 인상깊어서 직접 사진을 찍었다고 보여줬다. 이 간판을 보면, 많은 메시지를 다 담으려고 하는게 아니라, 욕심버리고, 구체성에 집중했다는 것을 알 수 있다. 구체적인 글은 글을 읽으면서 머릿속에 그림이 그려진다. 메시지가 전달하는 순간, 사진한장 찰칵 찍어서 그걸 머릿속에 오래 남게 해준다는 것이다. “구체적인가 추상적인가는 카피라이터의 실력 차이라고 생각할만큼 중요” 하다고 한다.
글 쓰는법
본문은 ‘깍두기 썰 듯 깍둑깍둑’ 쓰자. 문장이 너무 길어진다 싶으면 그것을 두 문장이나 세 문장으로 나누자. 또한, 글을 쓸 때 명사가 문장의 중심이 되어야 하며, 쉽고 재밌어야 한다. 글을 쓸 때 두가지가 있어야한다. ‘의미’ 혹은 ‘재미. 의미가 있거나 재미가 있거나, 두가지가 다 있으면 좋다. 그가 알려준 글 쓰는 법은, 어쩌면 누구나 한번쯤은 들어 봤을 방법들이다. 하지만, 이 것들 것 언제나 머릿속에 심어두고 글을 쓸때마다 이것을 실현시키는 것이 어렵기 때문에 항상 글쓰는데 고민하는 것일 거다.
그가 살고 있는 양재 쪽에 위치한 아파트앞에 아파트의 햇빛을 막아 버릴 건물이 생겨, 아파트 주민들이 항의를 해야하는 상황이 왔다고한다. 정철님은 카피라이터라는 이유만으로 회의에 참석되어 현수막 카피를 써야하는 업무를 맡았다. 이럴 경우 우리가 생각할 카피는,
“아파트 앞에 고층 건물이 왠말이냐, 햇빛권 보장하라”
라는 어쩌면 강경한 어조의 문구이다. 하지만, 그가 생각해낸 카피는
“아이들이 햇볕을 받고 자랄 수 있게 한 뼘만 비켜 지어주세요.” 였다.
이 카피는 뉴스에서도 화제가 될 만큼 이슈가 되었고, 그 결과 정말로 건설사는 그 고층 건물을 한 뼘 비켜 지었다고 한다.
물론 그의 강의를 들었다고, 내 글쓰기 실력이 갑자기 늘지는 않을 것이라는 것은 잘 알고 있다. 하지만, 그가 얘기한 전어, 김치 얘기 등을 머릿속에 담고 글을 쓴다면, 우리의 글쓰기 실력이 한 걸음 성장할 수 있지 않을까 싶다. 그의 글쓰기 노하우를 배우기엔 너무나 짧았던 40분이지만, 앞으로 그가 쓴 10몇권의 책들을 보며 더 나은 카피를 쓰고싶다.
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