안녕하세요, 데이터 기반 옥외광고 캠페인 전문가 그룹 '애드타입'의 컨설턴트 Jacob입니다.

지난 1~2편에서 기술로 화물 운송 시장의 문제를 혁신하는 '센디(sendy)'의 25년 사업 목표를 도출해 보고, 해당 목표를 달성하기에 적합하다고 판단되는 비즈니스 모델을 도출하는 과정을 거쳤습니다.

분석해 본 결과, 센디팀은 매년 착실한 외형적 성장과 적자폭 개선을 이뤄내고 있으며, ▲신뢰성 ▲투명성 ▲기술편의성 부분에서 경쟁 우위를 달성하고자 R&D와 서비스 개선을 계속해오고 있는 팀이라는 것을 알 수 있었습니다. 하지만, 현재의 재무 상황과 투자에 대한 VC의 관점 변화로 인해, 센디는 2025년에도 매출의 외형적 확장세를 이어나가는 동시에, 적자폭을 크게 개선해야 하는 어려운 사업적 과제가 있다고 추정되었습니다.

'단기적으로도 ROI가 나오는 브랜드 캠페인'을 기획해야 하는 첼린지를 받는 마케팅 실무자 분들이 아마 많으실 것이라 생각합니다.

그래서 오늘은 잠시 쉬어가는 의미로, 저희 애드타입 캠페인 컨설팅 그룹이 사용하는 'ROI 관점에서의 브랜드마케팅 예산 판단 프레임워크'를 소개하고자 합니다. 지난 이야기가 궁금하신 분들은 아래 글들을 확인해 보시면 좋겠습니다 :)

브랜드 캠페인 전략 시리즈 보기 ▼

1편 - 사업 목표 도출 : 기획의 시작은 목표 분석-브랜드 마케팅 전략 기획 센디(Sendy) 1편 (click)

2편 - 경쟁우위 BM 도출하기 - 브랜드 마케팅 전략 기획 센디(Sendy) 2편 (click)

브랜드 마케팅도 ROI 관점으로,

ROI 챌린지를 받는 마케터를 위한 프레임워크

들어가며

​매출의 외형적 확장과 영업이익 적자폭의 개선의 목표를 동시 달성하는 것은 정말 쉽지 않습니다.

• 1년이라는 시간 안에 더 많은 매출을 달성할 수 있는 가능성이 있는 비즈니스모델
• 실제 고객을 획득했을 때의 '고객생애가치(Lifetime Value, 이하 LTV)' 총합이, 추가로 고객을 획득하기 위해 투자하는 비용(판관비는 물론, 인력, R&D 등을 모두 포함) 보다 낮은 비즈니스모델

을 도출하고 마케팅과 세일즈를 통해 매출을 효과적으로 늘려야만 가능한 시나리오입니다. 그렇다면 어떻게 브랜드 마케팅 캠페인을 '매출도 늘리면서 공헌이익도 흑자(즉, 단기적 ROI가 +)'가 되도록 설계할 수 있을까요?

저희 애드타입에서는 1년 이내의 단기적 ROI가 중요한 프로젝트의 경우에는, 다음의 프레임워크를 사용합니다. 

프레임워크 : ROI 관점에서 브랜드 마케팅 캠페인 전략 기획

모든 시장에는 어떠한 '편익'을 위해 '비용'을 지불하는 '고객 집단'이 있습니다.

​이 고객은 서비스를 직접 사용하는 유저일 수도 있고, 직접적인 유저는 아니지만 돈을 대신 지불하는 사람일 수도 있습니다. 후자의 대표적인 예시로는, 아이를 위해 과외/학원비를 결제하는 학부모가 있지요.

​애드타입은 파트너사의 성공적인 마케팅 캠페인을 위해, 해당 편익을 위해 지불되는 전체 비용의 총합 - 즉 카테고리 시장 규모를 숫자로 정의하며 캠페인 전략 기획을 시작합니다.

​보다 구체적으로 설명하자면, '전체 지불 고객의 수(Quantity)'와 '결제 1건당 평균 금액(Price)', 그리고 '결제 빈도(Frequency)'를 파악하고 곱하여, 해당 서비스 카테고리의 '카테고리 매출 총액(시장규모, Market size)'을 숫자로 파악하는 작업을 먼저 진행하는 것이지요. 

​이렇게 카테고리의 사이즈가 러프하게나마 추론이 된다면, 그다음은 우리 서비스의 점유 현황을 추정 도출합니다.

현재 매출이 크고 작고를 떠나, 카테고리의 전체 시장 규모 대비 우리 매출이 현재 어느 정도인지, 어느 정도의 매출/고객 획득을 달성하고자 하는 지에 따라 캠페인 전략이 달라져야 하기 때문입니다.

우리의 타깃 소비자의 과반 이상(50%) 서비스를 이미 떠올리고 있는 상태에서 인지도를 1%를 더 올리는데 필요한 비용과, 단 1%도 모르고 있는 상태에서 1%를 더 올리는데 필요한 비용은 차이가 매우 큽니다.

또한 최초 상기도의 점유율이 50% 수준이냐, 30% 수준이냐, 10% 미만이냐에 따라 1%를 높일 때 예상되는 고객 획득 / 매출 증분 효과는 매우 상이합니다.

따라서, 캠페인 전략 기획 전 우리의 타깃 소비자에게 우리의 솔루션이 어느 정도의 인지도가 있는지, 특정 키워드를 제시할 때 얼마나 많이 첫 번째로 떠올리시는지를 진단하고 매출/고객 획득 캠페인 전략을 기획하는 게 '단기적 ROI 관점의 브랜드 마케팅 캠페인'에서는 매우 중요합니다. 

정리하자면, 단기적 ROI 브랜드 마케팅 캠페인 전략 기획 프레임워크는 다음과 같습니다.

1. ​해당 서비스 카테고리의 전체 고객의 수(커버리지)는 얼마나 되는가?
2. 해당 서비스 카테고리에서 우리는 어느 정도의 고객 / 매출을 확보한 상태(as-is) 인가?
3. 해당 서비스 카테고리에서 우리의 BAI(Brand Awareness Index, 브랜드 인지 지표)는 어떻게 되는가?
   - 최초 상기도(Top of mind)는 어떻게 되는가?
   - 비보조 인지도와 보조 인지도는 어떻게 되는가?
4. 만약 타깃 소비자의 '최초 상기도'를 1% 올렸을 때, 추정되는 단기 매출 증분은 어떻게 되는가? (단기: 3개월 이내)
   - 만약 타깃 소비자의 '최초 상기도'를 1% 올렸을 때, 추정되는 장기 매출 증분은 어떻게 되는가? (장기: 3개월~1년)
5. 타깃 소비자의 최초 상기도를 1% 올리는데 투입해야 하는 캠페인 예산은 얼마나 되는가?
   - 해당 서비스의 공헌이익률(매출 - 매출원가)은 어떻게 되는가?
   - 그렇다면 얼마의 예산을 투자하는 게 ROI 관점에서는 옳은가?

각 단계에서 필요한 데이터를 실제 수치로 진단해낼 수 있다면 너무나도 좋겠으나, 투입할 수 있는 비용의 한계로 인해 브랜드 인덱스 조사나 시장 조사를 진행할 수 없는 브랜드도 많다고 생각합니다.

그럴 때에는 어쩔 수 없이 제한된 정보 내에서 최대한 사실 기반의 '그럴듯한 추정'을 해야 하는데요. 이를 컨설팅 영역에서는 Guesstimation 기법이라고 합니다. 흔히 아무런 정보도 제공하지 않고 '서울의 맨홀 뚜껑은 몇 개인가?', '서울 광화문 스타벅스의 예상 월 매출은 얼마인가?'를 데이터적 논리로 도출해 내는 것이 예시 사례로 설명됩니다.

현재 제가 분석하고 있는 센디의 경우도 그렇습니다. 심지어 실제 서비스의 구매 / 재구매 / 객단가 / 고객 데모그래픽에 대한 정보도 없기에 최대한의 데스크 리서치 + Guesstimation 기법으로 답까지 도달해 내야 하는 상황입니다. (아마 많은 마케터 분들이 이러한 상황이시지 않을까 싶습니다)

이러한 기법들을 활용해서 다음 편에서는 센디의 '기업/사업자 고객 운송 서비스'의 카테고리가 어느 정도의 잠재 규모를 가지고 있는지, 타깃 오디언스 대상의 최초 상기도는 얼마나 될지, 최초 상기도 지표를 N% 늘린다면 매출은 얼마나 증가할지, 그러므로 적절한 투자 예산은 어떻게 되는지 등을 분석해 보고 도출해 보는 시간을 갖도록 하겠습니다.