디지털 기술의 발전과 정책 완화는 DOOH(디지털 옥외광고)의 성장에 기여했지만, 최근 개인정보 보호 규제 강화 및 제3자 쿠키 제한으로 인해 디지털 광고 시장의 구조적 변화가 예고되고 있다. 지난 10여 년간 마케팅 ROI 측정의 중심이었던 어트리뷰션 기반 분석은 개별 소비자 데이터를 활용한 실시간 성과 측정이 가능하다는 점에서 강점을 가졌으나, 디지털 외 채널(방송, OOH, PPL 등)의 기여도를 정확히 반영하기 어렵다는 한계를 지닌다. 이에 따라, 복합적인 광고 채널을 운영하는 기업들은 MMM(Marketing Mix Modeling) 기법에 주목하고 있다. MMM은 광고 매체별 기여도를 통계적 추론을 통해 분석하는 방법론으로, 과거 1960년대부터 활용되었으나 실시간 데이터 활용이 가능한 어트리뷰션 방식의 대두로 인해 한동안 비주류로 자리 잡았다. 그러나 최근 데이터 규제 강화와 AI·머신러닝 기술 발전으로 진화된 MMM 모델이 등장하며 다시금 각광받고 있다. 구글과 메타는 각각 ‘LightweightMMM’과 ‘Robyn’을 출시하며 변화하는 광고 환경에 대응하고 있으며, 기업들은 어트리뷰션과 MMM을 상호 보완적으로 활용하는 방식으로 마케팅 전략을 최적화할 필요가 있다. 본 논의에서는 변화하는 광고 생태계 속에서 MMM의 부활과 진화된 역할을 조명하며, 2025년 디지털 마케팅 시장에서의 의미와 전망을 제시한다.
