헬스클럽 멤버 여러분, 벌써 4월이에요. 짧은 '봄'을 더 많이 누리며 보내시기 바래요.
흐르는 세월을 붙들 수는 없지만, 세월의 흔적은 남기지 않을 수 있어요. 세계적으로 외모에 대한 관심이 증가하면서 메디컬 에스테틱 시장이 성장하는 이유입니다.
국내 뷰티 필러 시장은 2018년부터 연평균 10%이상 지속적으로 성장합니다. 앞으로의 성장률은 더욱 가파를 것으로 예상되고 있어요.
오늘 레터에서는 적극적인 마케팅 투자로 성장한 국내 필러 시장의 대표적인 브랜드에 대해 알아볼게요.
쁘띠 시술의 양대 산맥 필러 vs. 보톡스
약 10년전부터 '칼'을 대지 않아 부담이 덜한 비침습 시술인 쁘띠 시술에 대한 수요가 높아졌어요. 이때 활용하는 대표적인 주사 형태의 약물이 필러와 보톡스입니다.
필러는 말그대로 부족한 부분을 '채우는' 시술이에요. 꺼지거나 주름이 있는 부위를 채워서 매력적으로 보이게 해요. 보톡스는 약물로 팽팽하게 '당기는' 시술입니다.
마케팅 관점에서 두 제품의 결정적 차이는 필러는 광고가 가능하지만, 보톡스는 광고가 불가하다는 점이에요. 의료기기인 필러는 심의를 받으면 광고할 수 있지만, 전문의약품인 보톡스는 소비자 광고가 불가해요.
약물의 위험도 등을 종합적으로 판단했을 때 보톡스는 의료진의 판단에 따라 더욱 신중한 시술이 필요하기 때문에 그렇게 허가가 난 것입니다. 따라서, 보톡스는 의료진 대상 광고와 원내 캠페인 등의 형태로 마케팅을 전개해요.
빅 모델로 프리미엄 포지셔닝 강화한, 벨로테로
[2021] 강렬한 색감과 귀에 콕콕 박히는 CM송으로 브랜드 각인
독일 기반의 메디컬 에스테틱 전문 기업 멀츠는 필러와 함께 보톡스, 초음파 리프팅 기기 등을 판매합니다. 프리미엄 전략을 구사해요.
필러 제품인 '벨로테로'는 세련된 이미지를 위해 '전문 모델'을 광고 모델로 기용하다가, 2021년 빅 모델인 '한예슬'을 발탁하면서 마케팅 투자를 강화했어요.
당당한 한예슬의 이미지와 여러 라인업으로 비비드한 컬러를 활용하는 벨로테로의 이미지가 맞아떨어졌어요. 지금껏 필러 광고가 매끄러운 피부를 강조하기 위해 맑고 환한 분위기를 추구했다면, 벨로테로의 광고는 전혀 다른 곳을 지향했습니다.
강렬한 색감과 귀에 때려박히는 CM송, 다양한 색감으로 내게 맞는 필러를 찾을 수 있다는 메시지의 광고에서 한예슬은 매력을 뽐냈어요. 광고는 TV와 온라인에 집행되면서 큰 호응을 이끌어냈습니다.
[2023~2024] 이미지 격차를 더 크게, 벨로테로 캠페인
벨로테로 '촘촘착착' 캠페인은 기존 캠페인의 결을 유지하면서 쉬운 카피와와 귀에 감기는 CM송으로 모델 한예슬의 매력을 계속 뽐냈어요. '내게 맞는 필러'라는 메시지를 지속해 보다 강력한 브랜드 포지셔닝이 가능했습니다. 시장이 충분히 수용할 수 있는 시간과 자원을 투입했다는 점에서 좋은 선택이었습니다.
[2025] 드디어 시작된 브랜드 캠페인 리뉴얼, 벨로테로 소프트가 주름잡다.
올해 초, 벨로테로는 새로운 브랜드 캠페인을 런칭했어요. 고해상 영상으로 초밀착 촬영이 가능하니까 아름다움이 더욱 진화해야 한다고 말합니다. CPM 기술로 미세주름 케어가 가능하다고 강조해요.
3년여간 지속된 기존 캠페인에 변화가 필요하다고 판단하고, 환경 변화에 따라 제품 기술력을 붙이고 히어로 아이템을 선정한 전략적 선택이 돋보입니다.
프리미엄 필러 포지셔닝을 위해 벨로테로는 지속적으로 캠페인을 운영해요. 가격이 아닌 이미지 차별화로 시장에서 브랜드 우위를 유지해야 하기 때문이에요.
사용 저변 확대하는 더채움의 전략
[2021] 첫 필러 사용자 공략한, 나를 위한 더채움 캠페인
더채움은 국내 메디컬 에스테텍 기업 휴젤의 필러에요. 국산 필러는 상대적으로 저렴한 가격으로 경쟁하다가 점차 시장이 커지며, 브랜드 투자를 시작했어요.
2021년부터 연기자 고준희를 모델로 발탁해 세련되고 도회적인 이미지를 강화했습니다. 자연스럽고, 오래가는 다양한 라인업의 더채움 필러를 알리면서, 특히 처음 필러를 시작하는 이들의 여러 고민을 나열하고, 그들의 고민을 더채움이 해결해준다고 강조했어요.
제품 성분상 큰 차이가 없는 필러 제품은 의료기기광고 심의까지 받아야해 사용할 수 있는 메시지가 거의 비슷해요. 여러 캠페인에서 이미지 차별화를 주력하는 이유에요.
[2022~2023] 메디컬 에스테틱의 시장은 더 넓어져야 하니까, 모두의 필러
외모 관리와 시술에 대한 관심이 남녀노소로 확대되고 있어요. 휴젤은 이런 시장 상황을 이해하고, 모두를 위한 맞춤형 필러로 더채움을 제시합니다. 2022년 '모두의 필러'로 브랜드 슬로건을 바꿨어요.
2023년에는 고준희 외에 댄서 지효와 남성 모델 정재원을 선정해, 연령과 성별을 넘나드는 브랜드 차별화를 도모했어요. 누구나 자신의 모습과 삶을 풍성하게 채울 수 있다는 메시지의 광고로 소비자 인지도를 높였습니다.
이런 마케팅 투자와 제품 경쟁력 덕분에 휴젤의 더채움은 국내 필러 점유율 1위를 최근 몇 년간 놓치지 않고 있어요.
배운 내용을 정리해 볼게요.
📌 필러 시장은 이미지 차별화가 중요해요.
경쟁 제품 사이 성분 차이가 크지 않고, 소구할 수 있는 메시지가 제한적인 필러는 이미지 각인을 통한 브랜드 차별화가 중요해요.
📌 프리미엄 포지셔닝을 해야한다면, 지속적인 브랜드 투자가 필요해요.
수입산 프리미엄 필러인 벨로테로는 지금까지의 필러 광고와 전혀 다른 강렬한 비주얼의 광고 캠페인으로 브랜드 차별화를 지속하고 있어요. 가격이 아닌 인식의 우위를 확보해야 합니다.
📌 저변 확대를 위해 접근성을 높이는 메시지를 활용할 수 있어요.
더채움은 접근성과 대중성을 강화해요. 외모 관리의 저변이 확대되는 트렌드를 놓치지 않고 메시지로 담아 더 쉽게 제품을 시도할 수 있도록 도왔어요. 시장 점유율 1위를 유지하고 있어요.
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