INTRO

 

한때는 "싸고 양 많은 카페"로만 여겨졌던 저가 커피 브랜드들이 이제는 초대형 모델을 기용하며 새로운 브랜드 이미지를 쌓고 있습니다. 메가커피의 손흥민, 컴포즈커피의 BTS 뷔까지! 그리고 더벤티마저 올 5월 초, 지드래곤을 모델로한 브랜드 필름 티저를 공개했는데요.

이러한 사례를 바탕으로 이번 아티클에서는 최근 저가 커피 브랜드들의 셀럽 마케팅 전략이 어떻게 진화하고 있는지, 실무자 입장에서 어떤 시사점을 얻을 수 있을지 살펴보고자 합니다.

저가 커피 붐은 온다 : 글로벌 셀럽과의 브랜드 성장 도약

 

 

국내 커피 전문점 수는 2022년 말 기준 10만 곳을 돌파하며 편의점 수보다도 많은 수치를 기록했습니다. 그 중에서도 메가커피는 약 3,400호점, 컴포즈커피는 약 2,800개의 가맹점을 운영하고 있고, 더벤티 역시 2024년 3월 기준 1,500점을 돌파하며 업계 상위권에 올라섰습니다. 참고로 스타벅스는 2024년 상반기 기준 전국 매장이 약 2,009개 정도니, 매장 수로만 보면 저가 커피 브랜드들이 소비자에게 훨씬 익숙하고 친근해졌다고 볼 수도 있겠죠.

이들 브랜드는 공통적으로 가성비, 대용량, 테이크아웃 중심의 편의성을 강점으로 빠르게 성장했지만, 최근 2~3년 사이에는 ‘글로벌 셀럽’을 전면에 내세워 브랜드 인지도를 끌어올리고 이미지 변화를 꾀하는 흐름이 뚜렷합니다.

1,500원 커피를 팔고, 60억 브랜드 모델료를 쓴다

저가 커피 브랜드 중 가장 먼저 빅모델을 내세운 곳은 '메가커피'입니다. 이들이 메인 모델로 기용한 축구 국가대표 손흥민 선수에게 지출한 광고비는 약 60억 원으로 알려졌는데요. 메가커피의 아메리카노는 1,500원. 메뉴 대부분이 5,000원을 넘지 않는 만큼, 일반 소비자 입장에서는 ‘착한 가격’의 이미지가 먼저 떠오르죠.

하지만 2023년, 이 광고비 중 50%를 전국 가맹점에서 부담한다는 내용이 알려지면서 논란이 일었습니다. 2,000원짜리 커피를 파는 점주들이 30억 원의 광고비를 나눠내야 한다는 건, 매장 운영 현실을 감안할 때 꽤 무리한 구조일 수 있죠.

그럼에도 불구하고 손흥민과 함께한 메가커피의 캠페인은 AR 이벤트 50만 회 참여, 한정판 메뉴 판매량 급증 등 긍정적인 반응을 이끌어낸 것으로 평가됩니다. 하지만 실제 가맹점주들의 체감은 “잘 모르겠다”, “딱히 와닿진 않는다”는 평도 적지 않았습니다.

이어 컴포즈커피는 BTS 뷔를 모델로 내세우며 마케팅 승부에 합류했습니다. 그 결과 앱 회원 수 290만 명 증가, 유튜브 광고 조회수 1,200만 회 돌파 등 수치로는 매우 강력한 반응을 얻었죠. 하지만 이 역시 광고비 약 60억 원 중 30%를 가맹점주에게 분담시키며 비슷한 논란이 불거졌습니다.

이처럼 저가 커피 브랜드의 USP(핵심 강점)가 '가성비'임에도 불구하고, 브랜드들은 초대형 모델 기용에 과감히 투자하고 있습니다. 그렇다면, 이들은 왜 굳이 고비용 셀럽 마케팅을 선택한 걸까요?

저가 커피 브랜드들이 '초 글로벌 모델'을 선택한 배경

이유는 단순합니다. 첫째, 브랜드 인지도 제고. 손흥민, 뷔, 지드래곤 같은 인물은 단순히 국내 스타가 아니라, 글로벌 팬덤을 지닌 인물들이기 때문입니다. 이들을 통해 브랜드는 국내뿐 아니라 해외 시장에서도 주목을 받을 수 있죠. 실제로 컴포즈커피의 SNS 팔로워 수는 뷔와의 협업 하루 만에 53% 증가했고, 유자티는 출시 후 72%나 판매량이 증가했다고 해요.

둘째는 브랜드 리포지셔닝. 손흥민은 메가커피를 ‘국민커피’로, 지드래곤은 더벤티를 좀 더 트렌디하고 힙한 이미지로 탈바꿈시키는 데 기여하고 있습니다. 저가 이미지에 갇히지 않고, 한층 더 높은 브랜드 가치를 전달하고 싶은 니즈가 반영된 전략이라 볼 수 있어요.

셋째는 팬덤 경제. 셀럽 팬덤은 브랜드에게 신규 고객이자 자연스러운 홍보 채널이 되죠. SNS 콘텐츠 확산, 굿즈 소장 욕구, 체험 인증까지—충성도 높은 팬층이 브랜드 마케팅을 자발적으로 이끌어줍니다.

빅모델 마케팅의 효과와 시사점

주목할 만한 건 이 모든 셀럽 마케팅이 단순한 화제성에 그치지 않고 실제 ‘성과’로 연결됐다는 점입니다.

이러한 수치들은 빅모델 마케팅이 단기적인 노이즈 마케팅이 아니라, 분명한 ROI를 증명해주는 근거로 작용할 수 있겠죠. 가성비 브랜드의 이미지 제고를 위한 모델 활용에 있어서, 실무자에게 필요한 시사점은 다음과 같습니다.

첫째, 브랜드 성장 단계에 따라 '가격 중심'에서 '브랜드 중심' 전략으로 전환할 필요가 있습니다. 브랜드가 성숙기에 접어들었다면 단순한 가격 경쟁보다는 이미지 구축과 감성 연결이 중요해지는 법이니까요.

둘째, 팬덤 기반 마케팅은 이제 선택이 아닌 필수가 되고 있습니다. 단순 광고만으로는 전환을 이끌기 어려운 시대, 팬덤을 활용한 이벤트, 굿즈, 커뮤니케이션 전략이 병행되어야 소비자와의 거리도 가까워질 수 있어요.

셋째, 모델 선정에 있어 브랜드 방향성과 얼마나 맞아떨어지는지도 중요한 판단 기준입니다. 유명한 스타라고 해서 모두 효과적인 건 아닙니다. 브랜드의 정체성과 스타의 이미지가 잘 맞을 때 비로소 진짜 시너지가 나는 거겠죠.

넷째, 모델 기용 이후의 캠페인 전개도 치밀해야 합니다. 메가커피는 손흥민과 함께 시즌 한정 메뉴를, NCT와는 컬래버 콘텐츠를 선보였고, 컴포즈커피는 뷔의 이미지를 앱·매장·SNS 전반에 녹여냈습니다. 단발성에 그치지 않고, 통합적인 브랜드 경험을 설계한 것이죠.

INSIGHT

저가 커피 브랜드들이 초대형 셀럽을 기용한 최근의 움직임은 크게 세 가지 키워드로 요약됩니다.

1) 브랜드 인지도 제고, 2) 이미지 리포지셔닝, 3) 팬덤 경제 활용.

이는 저렴한 가격이 주는 실용적인 이미지를 넘어, 브랜딩을 통한 감성적 연결을 시도한 유의미한 사례로 보입니다.

마케팅은 결국 사람과 브랜드 사이의 감정, 그리고 선택의 싸움입니다.

이제 소비자들은 ‘싸고 많은 커피’보다, ‘나를 이해하고 공감해주는 브랜드’를 고릅니다.

그 흐름을 읽고, 과감하게 응답할 수 있을 때 브랜드는 진짜 전환점을 맞이하게 되는 거죠.

– LABIT –