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론칭 초반 폭발적인 관심을 유도하여 신규 유저를 확보하는 것은 중요하지만, 유저를 지키는 일도 못지않게 중요합니다. 어렵게 데려온 유저들이 떠나버리는 것은 게임의 장기적인 성공을 위해서 어떻게든 개선해야 하는 문제니 까요. 오늘은 '떠나간 유저'를 다시 돌아오게 만드는 마법, 바로 리텐션 마케팅 전략에 대해 이야기해 보겠습니다.

이탈 유저 정의

이탈 유저, 정말 이탈한 걸까요?

흔히들 'N일 동안 비 로그인 한 유저'를 이탈 유저로 정의합니다. 한창 게임을 즐기던 유저가 언제부턴가 안 보인다면 더 이상 게임을 즐기지 않나 보다 할 수 있으니까요. 하지만 섣부른 정의는 엉뚱한 결과를 초래할 수 있습니다. 3~4일간 접속하지 않은 유저라면, 잠시 짧은 여행을 즐기느라 휴대폰을 잠시 내려놓았을 수 있어요. 기간이 너무 짧다면 일상으로 복귀한 후에 평소처럼 게임을 즐길 유저를 이탈했다고 판단할 수도 있는 거죠. 반대로 너무 느슨한 기준은 문제를 방치하는 결과를 낳습니다. 평소 게임 업데이트 주기에 따라 이탈 유저를 체크할 경우, 분기에 한 번 업데이트를 하는 게임이라면 이미 마음이 떠난 유저를 몇 달 동안이나 붙잡을 기회를 놓치는 셈이죠.

그렇다면, 어떻게 하면 "정말 떠난 유저"를 정확하게 정의할 수 있을까요? 핵심은 미접속 기간에 따른 복귀/이탈률과 함께 내부 요인을 종합적으로 고려하는 것입니다.

• 업데이트 주기: 게임의 업데이트 주기를 고려해야 합니다. 업데이트 주기가 짧을수록 유저들이 즐길 콘텐츠가 빠르게 보충되는 만큼, 미접속 기간이 짧더라도 이탈 신호로 볼 수 있습니다.
• 미접속 유저의 복귀/이탈 비율: 미접속 기간별 복귀율과 이탈률을 분석하여, 이탈을 예측하는 데 가장 효과적인 기간을 찾아야 합니다. 가장 일반적으로 쓰이는 7일 미접속 유저의 복귀/이탈 비율과 함께 게임 특성에 따라 정의한 N일 미접속 유저의 복귀/이탈 비율을 함께 분석하여 이탈 예측에 활용할 수 있습니다.
• 향후 사업 계획: 게임의 업데이트 계획, 이벤트 계획 등 향후 사업 계획을 고려하여, 복귀 유저에게 매력적인 콘텐츠가 제공될 시점을 예측해야 합니다.

유저 이탈 예측

가장 좋은 건 떠나기 전에 붙잡는 것.

사실 유저가 떠나기 전에 붙잡을 수 있다면 가장 좋겠죠. 이탈한 유저들을 붙잡는 것보다, 왠지 곧 이탈할 것 같은 모습을 보이는 유저들에게 맞춤형 콘텐츠를 제공하여 흥미를 유지시키는 것이 훨씬 더 효과적이고 효율적이라고 할 수 있습니다. 그렇다면 마음이 떠날 것 같은 유저들을 우리는 무엇을 보고 알아낼 수 있을까요?

• 접속 빈도 감소: 최근 접속 빈도 추이와 평균 접속 간격 변화를 확인합니다. 매일 출퇴근 시간대에 접속하던 유저가 2~3일에 한 번 접속하기 시작했다면 이탈 가능성이 있다고 판단할 수 있겠죠. 이런 경우, 출퇴근 시간에 맞추어 "OOO님! 새로운 이벤트가 시작되었어요. 지금 접속하시면 특별한 보상을 드립니다!"와 같은 평소 접속하던 시간대에 푸시 알림을 통해 게임 접속을 유도할 수 있습니다.
• 플레이 시간 감소: 최근 플레이 시간 추이와 평균 플레이 시간 변화를 확인합니다. 플레이 시간이 눈에 띄게 줄어들었다면 게임에 대한 흥미가 떨어졌을 수 있습니다. 이런 경우엔 흥미가 떨어진 이유를 분석하는 것이 좋습니다. 비슷한 유형의 콘텐츠만 반복적으로 플레이하였는지, 혹은 어려운 난이도에 부딪혔는지 등을 확인해 새로운 콘텐츠를 제공해 주는 것이 좋습니다. 유저에게는 "OOO님을 찾는 새로운 퀘스트가 기다리고 있어요. 지금 메시지창을 확인해 보세요!"와 같이 맞춤형 콘텐츠를 추천하여 게임에 다시 몰입할 수 있도록 유도할 수 있습니다.
• 과금 감소: 최근 과금 내역과 평균 과금 금액 변화도 유저 이탈을 예측하는 데에 필요한 매우 중요한 데이터입니다. 과금 빈도나 금액이 줄어드는 유저는 게임에 대한 만족도가 낮아졌을 수 있습니다. 예를 들어, 과금 감소 유저에게는 "OOO님, VIP 등급 유지를 위한 특별 할인 혜택을 드립니다! 지금 바로 확인하세요!"와 같이 특별 혜택을 제공하여 다시 과금을 유도할 수 있습니다.
• 길드/커뮤니티 활동 감소: 최근 길드/커뮤니티 활동 내역과 참여 빈도 변화를 살펴봅니다. 길드/커뮤니티 활동이 줄어드는 유저는 게임에 대한 소속감이 약해졌을 가능성이 있습니다. 소속감이 약해지면 자연스럽게 게임에 대한 몰입도도 떨어지기 때문에, 친구와의 대화라거나, 길드원들과의 협동 활동 시간의 변화를 찾아보는 것도 좋습니다. 길드 활동이 뜸해진 유저에게는 "OOO님, 길드원들과 함께 OOO 던전을 클리어하고 특별한 보상을 받으세요! 지금 바로 길드에 참여하세요!"와 같이 길드 활동을 장려하는 이벤트나 협동 플레이 콘텐츠를 추천하여 게임에 다시 몰입할 수 있도록 유도할 수 있습니다.

이와 같은 게임 내 데이터들은 이탈 유저들의 이탈 원인을 분석하는 데에도 유의미하게 활용될 수 있습니다. 이탈 유저들의 이탈 직전 행동을 분석함으로써, 이탈 유형별로 유저들을 세분화하고, 각 그룹에 맞는 리텐션 전략을 수립해야 합니다.

리텐션 마케팅 전략

'떠나간 유저'를 되돌리는 마법, 리텐션 광고 전략 3가지

그렇다면 어떻게 떠나간 유저들의 흥미를 유발하고 복귀를 유도할 수 있을까요?

성공적인 리텐션 광고를 위해서는 타겟 설정, 메시지 전략, 채널 전략 3가지 요소가 중요합니다.

1. 타겟 설정: '누구'에게 이야기할 것인가?

유저마다 이탈하는 이유가 다른 만큼, 비슷한 이유로 이탈한 유저 세그먼트를 생성해야 합니다. 모든 이탈 유저에게 동일한 광고를 보여주는 것은 효과적이지 않을 뿐만 아니라 복귀 유저에 대한 분석까지 어렵게 만들 수 있습니다. 과금 이력이 있는 이탈 유저에게는 복귀 시 제공하는 특별한 혜택을 강조하고, 비과금 유저에게는 신규 무료 콘텐츠를 소개함으로써 타겟 맞춤형 전략을 세워야 합니다.

• 과금 이력: 과금 유저는 더 몰입감 높은 경험을 추구하는 그룹입니다. 차별화된 경험을 제공할 수 있는 VIP 혜택, 특별 아이템, 한정판 스킨 등을 제공하여 복귀를 유도할 수 있습니다. 반면, 비과금 유저는 게임의 재미, 신규 콘텐츠, 무료 혜택 등을 강조하여 복귀 부담을 줄여주는 것이 좋습니다.
• 플레이 스타일: 핵앤슬래시를 즐기던 유저, MMORPG의 협동 플레이를 선호하던 유저 등 플레이 스타일을 분석하여, 선호할 만한 콘텐츠 업데이트 소식을 맞춤형으로 전달할 수 있습니다.
• 마지막 접속 시점: 마지막 접속 시점에 따라 메시지를 차별화해야 합니다. 1주일 이내 이탈 유저에게는 "피치 못할 사정으로 잠시 떠나셨나요? 지금 접속하시면 특별한 선물을 드립니다!"와 같이 가벼운 메시지를, 3개월 이상 장기 이탈 유저에게는 "많이 그리웠습니다! OOO 게임, 완전히 새로워졌습니다!"와 같이 파격적인 혜택과 함께 변화된 게임 모습을 어필하는 것이 효과적입니다.

2. 메시지 전략: '어떻게' 마음을 움직일 것인가?

유저의 흥미를 유발하고, 결국엔 복귀를 유도할 수 있는 '매력적인' 메시지를 제작해야 합니다. 그렇기 때문에 메시지 내에 유저들이 혹할 수 있는 내용들이 포함되어야 합니다. 텍스트, 이미지, 영상 내에 신규 캐릭터·맵·몬스터와 같은 콘텐츠나 보상이 드러난다면 유저들의 관심을 얻는데 훨씬 유리합니다.

• 개인화된 메시지: 밸런스 문제로 이탈한 유저에게는 밸런스 조정 내용을, 과금 압박으로 이탈한 유저에게는 무과금으로도 즐길 수 있는 콘텐츠를 소개하는 것이 좋습니다."OOO 님, OOO 캐릭터의 2차 전직 직업이 오픈되었습니다! 지금 접속하여 OOO님의 숨겨진 능력을 깨워보세요!"와 같이 유저의 플레이 기록, 선호 캐릭터 등을 기반으로 개인화된 메시지를 전달하여 복귀 유도를 높일 수 있습니다.
• 특별한 보상: 단순히 게임에 접속만 해도 받을 수 있는 보상 외에도, 복귀 유저만을 위한 특별한 혜택을 제공해야 합니다. 한정판 아이템, 특별 칭호, VIP 혜택 등 차별화된 보상은 복귀 유저의 만족도를 높이고, 게임에 다시 정착하는 데 도움을 줍니다.
• 업데이트 정보 어필: 신규 캐릭터, 맵, 몬스터 등 업데이트 정보를 시각적으로 강조하여 유저들의 호기심을 자극해야 합니다. 특히, 기존 유저들이 불만을 제기했던 부분을 개선했다면, 이를 적극적으로 어필하여 "달라진 게임"을 경험할 수 있다는 기대감을 심어주는 것이 중요합니다. 맵이나 몬스터처럼 시각적인 요소가 중요한 경우, "역대급 크기의 보스몬스터"와 같은 텍스트로 비주얼 에셋에 대한 관심을 이끌어내야 합니다.
• 스토리텔링 활용: 게임의 세계관, 캐릭터 간의 관계, 흥미로운 사건 등을 활용하여 유저들의 감성을 자극해야 합니다. 특히, 과거 게임을 즐겁게 플레이했던 유저들에게는 추억을 떠올리게 하는 스토리를 활용하는 것이 효과적입니다.

3. 채널 전략: '어디'에 메시지를 전달할 것인가?

유저에게 효과적으로 메시지를 전달할 수 있는 채널을 선택해야 합니다. 게임 앱의 푸시 알림, 회원가입 시의 이메일, SMS와 같은 CRM채널은 물론, 유저 획득 채널에 따라 리타겟팅이 가능한 DA 채널을 활용할 수도 있습니다. 그 밖에도 유저들의 미디어 저니에 따라 노출에 강점이 있는 다양한 채널을 활용하여 유저들에게 광고를 노출해야 합니다.

• CRM 채널 활용: 푸시 알림, 이메일, SMS 등 기존 유저 데이터베이스를 활용한 CRM 채널은 비용 효율적인 마케팅을 가능하게 합니다. 특히, 푸시 알림은 짧고 직관적인 메시지로 즉각적인 게임 접속을 유도하는 데 효과적인 데다, 데이터를 활용한 맞춤형 발송이 가능하기 때문에 가장 적극적으로 활용할 수 있습니다.
• DA 채널 리타겟팅: 페이스북, 구글 등 DA 채널을 활용하여 이탈 유저에게 맞춤형 광고를 노출할 수 있습니다. 특히, 게임 플레이 영상, 리뷰 영상 등을 활용하여 시각적인 효과를 극대화하는 것이 좋습니다.
• 커뮤니티 활용: 게임 관련 커뮤니티, 게시판 등에 이벤트 소식, 업데이트 정보 등을 공유하는 바이럴 마케팅으로 유저들의 관심을 유도할 수 있습니다. 특히, 커뮤니티 매니저를 활용하여 유저들과 적극적으로 소통하고, 피드백을 수렴하는 것이 중요합니다.
• 유튜브 활용: 게임 유튜버, 스트리머 등 인플루언서와 협업하여 복귀 유저들을 위한 특별 방송, 이벤트 등을 진행할 수 있습니다. 인플루언서의 영향력을 활용하여 게임에 대한 관심을 다시금 불러일으키고, 유저들의 참여를 유도할 수 있습니다.
• 옥외 광고: 지하철, 버스 정류장 등 유저들의 이동 동선에 옥외 광고를 설치하여 게임에 대한 인지도를 높일 수 있습니다. 특히, 신규 캐릭터, 업데이트 정보 등을 시각적으로 강조하여 유저들의 호기심을 자극하는 것이 중요합니다.

+ 데이터 분석과 지속적인 개선: '마법'을 완성하다

성공적인 복귀 마케팅은 한 번의 노력으로 끝나는 것이 아닙니다. 리텐션 광고 성과를 지속적으로 측정하고 분석하여 광고 전략을 개선해야 합니다.

• 리텐션 광고 성과 측정 : 복귀율, 재접속률, 과금률, 잔존율 등 다양한 지표를 활용하여 리텐션 광고의 효과를 측정해야 합니다. 세그먼트마다의 데이터를 비교 분석하여 어느 유형의 고객군이 가장 높은 반응을 보이는지를 찾아내어 이탈 방지를 위해 집중적으로 소통해야 합니다
• A/B 테스트: 세그먼트별로 다양한 광고 소재, 메시지, 채널을 테스트하여 가장 효과적인 광고 전략을 찾아야 합니다. 각각의 세그먼트마다 가장 효과적이었던 채널과 메시지를 찾아냄으로써 유저들의 마음을 되돌리는데 가장 적합한 조합을 도출할 수 있습니다.

오늘은 리텐션 광고 전략을 통해 '떠나간 유저'를 다시 돌아오게 만드는 방법에 대해 알아보았습니다. 론칭 마케팅을 통해 확보한 유저를 리텐션 마케팅으로 꾸준히 관리해야 게임의 장기적인 성공을 이룰 수 있습니다. 새로운 유저보다는 기존 유저가 더 데려오기 쉬울 뿐 아니라, 데이터가 있는 만큼 더 맞춤형으로 대응할 수 있기 때문이죠.

성공적인 게임 론칭은 '대세감'을 만드는 것에서 시작하며, '대세' 게임을 유지하는 것은 리텐션 마케팅으로 완성됩니다. 오늘 공유해 드린 리텐션 광고 전략을 바탕으로 여러분의 게임이 꾸준히 유저들의 사랑을 받는 '대세' 게임으로 성장하기를 응원합니다!

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