“CPI는 낮추고, 설치 볼륨이랑 ROAS를 동시에 높일 수 없을까?” 

게임 마케터라면 누구나 한 번쯤 고민해봤을 질문입니다. 하지만 현실은 녹록지 않습니다. 단일 캠페인만으로 모든 KPI를 만족시키기는 어렵고, 하루에도 수백 개의 게임이 쏟아지는 경쟁 환경 속에서 유저의 선택을 받기는 점점 더 치열해지고 있기 때문이죠. 버즈빌은 지난 3년간 2,000여 개 이상의 게임 UA 캠페인을 운영하며, 리워드 광고가 어떻게 유저 행동에 영향을 미치는지를 끊임없이 실험하고 분석해왔습니다. 그 결과, 단순 설치를 넘어 ‘진짜 성과를 만드는’ 리워드 설계 방식이 무엇인지 점차 구체화할 수 있었습니다.

이번 가이드북은 그런 경험과 인사이트를 바탕으로 만들어졌습니다. 마케터가 정말 원하는 유저를, 더 낮은 비용으로, 더 높은 효율로 만날 수 있도록 돕는 리워드 설계 전략을 확인해 보세요!

[UA 캠페인 가이드북 주요 내용]

1. 데이터로 정리한 2024 게임 업종 트렌드

2. 이것만은 꼭 지켜야 할 UA 퍼널 디자인 법칙 3가지

3. 콘텐츠 플랫폼 vs 금융 플랫폼, 숨은 고래 유저 찾기

4. 캐주얼 게임의 멀티 미션 성공 사례

UA 캠페인 플레이북 미리 보기🔍

모바일 게임 시장에 다시 찾아온 봄, 매출을 만드는 진성 유저를 찾아서

2022년 이후 모바일 게임 시장은 급성장기를 지나 다소 안정기에 접어들었습니다. 센서타워에 따르면 2024년 전 세계 게임 앱 다운로드는 전년 대비 약 7% 감소했지만, 유저의 플레이 시간과 인앱 결제 수익은 오히려 증가했습니다. 설치 수는 줄었어도 실제로 게임을 즐기고 소비하는 ‘충성 유저’의 비중이 높아진 셈입니다.

이 중에서도 캐주얼 게임의 성장세가 두드러집니다. 머지, 퍼즐, 시뮬레이션 등 쉽게 접근 가능한 장르임에도 인앱 결제 수익이 증가했으며, 버즈빌 데이터 기준 퍼즐 게임 광고주는 전년 대비 900%, 캐주얼 장르 광고주는 550% 증가해 광고 집행도 활발해졌습니다.

*이후 자세한 게임 업종 트렌드는 가이드북에서 확인해 보세요.

UA 퍼널 디자인 전략: 어려운 구간을 넘는 ‘디딤판’ 설계하기

유저가 게임을 설치하고 튜토리얼을 하고나선 비교적 쉽게 게임을 이어 나갑니다. 게임을 쭉 하다보면 어느 순간 이탈룰이 급증하는 구간을 만나게 됩니다. 버즈빌과 UA 멀티미션 캠페인을 집행한 캐쥬얼 게임 A역시 레벨 13, 19, 27 구간에서 유저의 이탈률이 급증하는 모습을 확인할 수 있었습니다.

그런데, 이때 고려해야 하는 것은 단순한 이탈률뿐만 아닙니다. 캐쥬얼 게임 A사는 이탈률의 원인을 분석하기 위해 해당 레벨의 평균 클리어 시도 횟수, 실패율, 미션 소요시간 등을 분석했습니다. 그 결과 이탈률이 높은 지점에서 평균 플레이 소요 시간이 비교적 높다는 사실을 확인할 수 있었고, 해당 가설을 검증하기 위해 대중적인 장르의 게임 지표를 교차 분석하여 공통적인 패턴을 발견할 수 있었습니다. 많은 유저들이 플레이 시간이 길어지면 끝까지 완료하지 않고 이탈하는 양상을 보이는 것이죠.

다만, 이 가설은 ‘게임의 중반부 이후 시점'이 되어야만 유효했습니다. 오히려 플레이 시간이 짧은 그룹은 초기 이탈 유저가 다수이므로 이 부분을 유의해서 관찰해야합니다. 또한 RPG 장르와 같이 자동사냥 등의 자동플레이 기능이 있는 경우 하루종일 게임을 켜놓는 유저의 특성으로 인해 플레이 시간과 이탈률이 상관 관계가 있다고 보기에는 어려웠습니다.

*이후 이탈률을 낮추기 위한 UA 퍼널 설계 전략과 더 많은 사례는 버즈빌 가이드북에서 확인해 보세요!

고래유저 찾기: 콘텐츠 플랫폼 vs 금융 플랫폼

게임 마케터라면 2030 남성이 주 타겟인 웹툰, 웹소설 플랫폼에서 모바일 게임 유저가 많지 않을까라는 생각을 해봤을 것입니다. 재밌는 콘텐츠에 기꺼이 참여하는 양상을 보이기 때문에 비교적 게임을 쉽게 설치하고, 플레이하면서 유료 과금까지 할 것이라는 가정을 세울 수 있는 것이죠.

하지만, 버즈빌의 미디어 실험 데이터는 이러한 예상을 완전히 뒤집는 결과를 보여주었습니다. 콘텐츠 플랫폼에서의 과금 유저 비율은 고작 5% 수준으로, 오가닉 유저의 과금 전환율인 9%와 비교했을 때 절반 가까운 수치에 불과했습니다. 흥미로운 점은, 전통 은행 앱이나 결제를 위한 페이 앱 등 금융 카테고리에서는 전혀 다른 양상이 나타났다는 것입니다.

금융 플랫폼에서는 과금 유저 비율이 약 13%로, 오가닉은 물론 ADN, 콘텐츠 플랫폼 대비 가장 높은 수치를 기록했습니다. 이 데이터를 통해 우리는 단순한 콘텐츠 몰입도만으로 과금 가능성을 예측하는 데에는 한계가 있으며, 오히려 ‘결제 경험이 일상화된 유저’가 있는 플랫폼이 과금 전환 측면에서는 더 효과적일 수 있다는 인사이트를 얻을 수 있었습니다.

*이외에 유저 티어별 인앱 매출 구조 분석까지 궁금하다면 버즈빌 가이드북에서 확인해 보세요!

또 다른 인사이트는 UA 캠페인 가이드북에서 직접 확인해 보세요!

📌 다른 게임사들은 UA 퍼널 어떻게 설계하고 있을까요?

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📌 UA 멀티미션, iOS에서도 유효할까요?

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