브랜딩
리텐션 전쟁에서 살아남는 브랜드의 조건
2025.12.26 14:30
- 한눈에 보는 핵심요약
- 광고비는 오르는데 매출은 불안정한가요? 리텐션 전쟁에서 살아남는 브랜드가 선택한 데이터 기반 CRM 전략과 재구매를 만드는 타이밍 설계를 확인해보세요.
요즘 마케팅 환경을 두고 흔히 “리텐션 전쟁”이라고 말합니다. 광고비는 계속 오르고, 신규 고객을 데려오는 일은 점점 어려워지는데, 한 번 들어온 고객은 금세 떠나버리는 상황이 반복되기 때문이죠. 캠페인은 계속 돌리고 있는데 매출은 늘 제자리걸음 같고, 체감상 매번 처음부터 다시 마케팅하는 느낌이 들지는 않으신가요?
이런 상황에서 많은 브랜드가 리텐션의 중요성을 이야기합니다. 하지만 막상 “그래서 뭘 해야 하죠?”라는 질문 앞에서는 답이 흐려집니다. 오늘, 이 콘텐츠에서는
왜 마케팅의 중심이 획득에서 리텐션으로 이동했는지, 그리고 데이터를 어떻게 써야 재구매로 이어지는 CRM 전략을 만들 수 있는지 차근차근 살펴보려 합니다.
왜 마케팅은 획득에서 리텐션으로 이동하고 있을까?
신규 고객은 늘어나지만, 매출이 불안하다
신규 고객 유입이 전혀 없는 건 아닙니다. 광고를 집행하면 트래픽도 들어오고, 첫 구매도 발생합니다. 그런데 이상하게 매출 그래프는 안정되지 않습니다. 캠페인이 끝나면 매출이 바로 떨어지고, 다음 달을 예측하기도 어렵죠. 이 현상의 핵심은 간단합니다. 한 번
구매한 고객이 다시 돌아오지 않기 때문입니다.
재구매 고객의 퍼널이 더 짧다
재구매 고객은 브랜드를 이미 경험한 고객입니다. 상품, 결제, 배송, 브랜드 톤과 제품까지 한 번 이상은 모두 겪어본 상태죠. 그래서 같은 광고비를 쓰더라도 전환 확률이 훨씬 높고, 구매 결정까지 걸리는 시간도 짧습니다. 즉,
재구매 고객이 늘어날수록 마케팅 효율은 구조적으로 좋아질 수밖에 없습니다.
신규 고객과 재구매 고객의 구매 여정
리텐션이 낮으면 지속적으로 문제가 발생한다
리텐션이 낮은 브랜드는 늘 비슷한 문제를 겪습니다. 신규 유입에 의존하게 되고, 할인과 프로모션의 강도는 점점 세집니다. 단기 매출은 만들 수 있지만, 장기적인 성장은 불안정해집니다. 그래서 요즘 브랜드들은 “더 많이 모으는 방법”보다 “어떻게 남길 것인가”에 집중하기 시작했습니다.
광고 경쟁에서 벗어나지 못한 브랜드의 공통점
요즘 마케팅 환경에서 가장 큰 변화는
신규 고객 유치를 위한 광고 경쟁이 구조적으로 심해졌다는 점입니다. 같은 키워드, 같은 타겟, 같은 매체 안에서 브랜드들은 점점 더 높은 비용을 지불하고 있습니다. 문제는 이 경쟁에서
‘이기는 브랜드’보다 ‘지치는 브랜드’가 더 많아진다는 점입니다.
광고비는 오르는데, 전환율은 크게 좋아지지 않고, 캠페인을 멈추는 순간 매출도 함께 멈춥니다. 이 구조에 들어간 브랜드는 결국
광고를 끊을 수 없는 상태가 됩니다.
신규 고객 유치 경쟁은 끝이 없는 게임이다
신규 고객 유치를 위한 광고는 마치 경매와 같습니다. 경쟁자가 늘어날수록 단가는 올라가고, 효율은 점점 떨어지죠. 하지만 이 게임에는 한 가지 치명적인 특징이 있습니다.
아무리 잘해도 ‘다시 처음부터’ 시작해야 한다는 점입니다.
오늘 유입한 고객은 내일 또 광고를 보지 않으면 다시 우리 브랜드를 찾지 않습니다.
즉, 신규 유입 중심의 마케팅은 구조적으로
반복 비용이 발생하는 전략입니다.
그래서 리텐션 관리는 선택이 아니라 ‘탈출 전략’이다
이 광고 경쟁에서 벗어나는 유일한 방법은 단순합니다.
광고를 보지 않아도 다시 찾아오는 고객을 만드는 것입니다. 리텐션 관리는 “더 잘 관리하자”의 문제가 아니라,
광고 의존 구조에서 빠져나오기 위한 전략입니다.
재구매 고객이 늘어날수록 신규 광고에 써야 할 예산은 줄어들고, 매출은 점점 예측 가능해집니다.
그래서 요즘 브랜드들이 리텐션에 주목하는 이유는 명확합니다.
광고 경쟁에서 이기기 위해서가 아니라, 광고 경쟁에서 벗어나기 위해서입니다.
초반에는 자연 유입이 어려워 광고비를 들이더라도, 자연적으로 발생하는 트래픽을 만들어야 한다.
문제는 데이터가 아니라, 데이터를 쓰는 방식이다
데이터는 쌓이고 있는데 활용되지 않는 이유
많은 브랜드가 고객 데이터를 이미 충분히 가지고 있습니다. 구매 이력, 방문 기록, 메시지 반응 데이터까지 쌓여 있죠. 하지만, 이 데이터를 보고도 “그래서 지금 뭘 해야 하지?”라는 질문에는 답하지 못하는 경우가 많습니다. 데이터가 없어서가 아니라,
어떻게 써야 할지 기준이 없기 때문입니다.
‘더 많은 데이터’가 성과로 이어지지 않는 이유
데이터를 더 모은다고 성과가 자동으로 좋아지지는 않습니다. 중요한 건 데이터의 양이 아니라,
지금 이 고객이 어떤 상태에 있는지를 읽어내는 것입니다. 같은 고객 데이터라도 타이밍을 놓치면 아무 의미가 없어지고, 반대로 정확한 순간에 쓰이면 큰 성과를 만듭니다.
CRM이 어려워지는 순간은 언제일까?
CRM이 어려워지는 순간은 대부분 “모든 고객에게 같은 메시지를 보내려고 할 때”입니다. 고객의 상태와 맥락을 구분하지 않으면, CRM은 곧 운영 업무로 전락하고 맙니다. 이 지점에서 브랜드는 다시 퍼포먼스 마케팅으로 돌아가게 되죠.
재구매율을 높이는 CRM의 핵심은 ‘타이밍’이다
정리해보면 리텐션 CRM은 복잡한 기술의 문제가 아닙니다.
누구에게, 언제 말을 걸 것인가를 정하는 문제입니다.
고객은 언제 다시 구매를 고민할까?
고객은 무작위로 구매하지 않습니다. 상품을 본 직후, 장바구니에 담은 후, 첫 구매를 경험한 직후처럼
구매 가능성이 높아지는 순간이 분명히 존재합니다. CRM의 역할은 바로 이 순간을 놓치지 않는 것입니다.
고객의 ‘지금 상태’를 읽는 데이터의 역할
최근에 구매했는지, 자주 구매하는지, 특정 상품을 반복해서 보는지 같은 행동 데이터는 고객의 상태를 보여줍니다. 이 데이터를 통해 우리는 “지금 이 고객에게 말을 걸어도 될까?”를 판단할 수 있습니다. 이것이 바로 데이터 기반 CRM의 출발점입니다.
같은 메시지도 타이밍에 따라 성과가 달라지는 이유
같은 쿠폰, 같은 안내 메시지라도 타이밍이 다르면 성과는 완전히 달라집니다. 구매 직후의 추천 메시지와, 한 달 뒤의 동일한 메시지는 전혀 다른 결과를 만들죠.
CRM에서 가장 큰 차이를 만드는 건 메시지의 내용이 아니라, 메시지를 보내는 시점입니다.
데이터 기반 리텐션 CRM은 이렇게 설계한다
고객 행동 데이터를 어떻게 봐야 할까?
데이터 기반 리텐션 CRM은 고객을 “한 명의 사람”으로 보는 것에서 시작합니다. 이 고객은 언제 왔고, 무엇을 샀고, 그 이후 어떤 행동을 했는지. 이 흐름을 따라가다 보면, 자연스럽게 다음 액션이 보이기 시작합니다.
재구매 고객을 만드는 대표적인 CRM 시나리오
첫 구매 이후 일정 기간 내에 추천 메시지를 보내거나, 자주 구매하는 고객에게만 혜택을 제공하는 방식이 대표적입니다. 중요한 건
모든 고객이 아니라, 가능성이 높은 고객에게만 리소스를 쓰는 것입니다.
리텐션 CRM이 마케팅 효율을 높이는 구조
이 구조가 자리 잡히면, 마케팅은 점점 안정됩니다. 신규 고객을 데려오지 않아도 일정 수준의 매출이 유지되고, 캠페인의 성과 예측도 쉬워집니다. 리텐션 CRM은 단기 성과를 폭발시키는 전략이 아니라,
매출의 바닥을 단단하게 만드는 전략입니다.
리텐션을 높일 때 필요한 건 ‘더 많은 메시지’가 아니다
전 고객 대상 CRM을 100% 추천하지 못하는 이유는 모든 고객에게 같은 메시지를 보내는 건 효율적이지 않기 때문입니다. 그 이유는 중요한 고객에게 충분한 경험을 제공하지 못하게 됩기 때문입니다. CRM에서 가장 먼저 해야 할 일은
누구에게 집중할지 정하는 것입니다.
고객 분포는 브랜드마다 다를 수 있다. 가장 먼저 집중해야 할 고객을 찾아내는 것이 우선되어야 한다.
그렇다면, 왜 지금 집중해야 할 고객을 먼저 정해야 할까요? 재구매 가능성이 높은 고객, 브랜드와의 관계가 이어질 가능성이 높은 고객이 리텐션을 높일 수 있기 때문입니다. 이 선택이 있어야 CRM은 전략이 됩니다.
선택과 집중이 리텐션 성과를 만든다
리소스는 항상 한정되어 있습니다. 그래서 CRM의 성과는 ‘얼마나 많이 했는가’가 아니라 ‘얼마나 정확했는가’에서 갈립니다.
우리 브랜드는 데이터 기반 CRM을 실행할 준비가 되어 있을까?
데이터는 있지만, 연결되어 있지 않거나 해석 기준이 없는 경우가 많습니다. 이 상태에서는 아무리 메시지를 보내도 성과가 나기 어렵습니다. 고객 식별이 제대로 되어 있는지, 구매 데이터와 행동 데이터가 연결되어 있는지, 그리고 이 데이터를 실제 마케팅에 쓸 수 있는 구조인지 점검이 필요합니다.
리텐션 CRM은 실행보다 진단이 먼저입니다. 현재 우리 브랜드가 어떤 데이터를 가지고 있고, 어디까지 활용 가능한지를 아는 것이 출발점이기 때문이에요.
데이터 자가 진단을 위한 헬스체크표(출처=버클)
리텐션 전쟁에서 살아남는 브랜드의 공통점 2가지
1. 데이터를 모으는 브랜드 vs 데이터를 쓰는 브랜드 : 데이터를 모으는 브랜드는 많지만, 데이터를 제대로 쓰는 브랜드는 많지 않습니다. 성과의 차이는 여기서 발생합니다.
2. 타이밍에 맞게 움직이는 CRM의 힘 : 고객의 상태를 읽고, 맞는 순간에 움직이는 CRM은 불필요한 메시지를 줄이고 전환을 높입니다. 이것이 리텐션 전쟁에서 살아남는 브랜드의 공통점입니다.
다음 캠페인을 바꾸는 단 하나의 기준
다음 캠페인을 준비하고 있다면, 메시지보다 먼저 이 질문을 던져보세요.
“지금 이 고객에게 이 메시지가 맞을까?”
리텐션은 더 열심히 하는 마케팅이 아니라,
더 정확하게 하는 마케팅입니다. 더 많은 메시지를 보내기 전에, 우리 브랜드의 데이터가 실제로 CRM에 쓰일 수 있는 상태인지부터 점검해 보세요.
CRM의 성과는 메시지를 얼마나 많이 보냈느냐가 아니라, 누구를 언제 선택했는가에서 갈립니다.
어떤 고객을 선택할 수 있을지 알아보고 싶다면 아래 버튼을 클릭해 브랜드가 가진 데이터를 진단해 보세요.
#CRM
#마케팅
#리텐션
#재구매
이 콘텐츠가 도움이 되셨나요?
이 글에 대한 의견을 남겨주세요!
서로의 생각을 공유할수록 인사이트가 커집니다.
