AI와 데이터가 마케팅의 기본 인프라가 된 지금, 많은 브랜드는 더 빠르게 만들고 더 정교하게 실행하는 방법에 집중합니다. 하지만 김연정 상무는 이 시점에서 오히려 더 먼저 물어야 할 질문이 있다고 말합니다. “AI 시대, 우리 브랜드는 왜 존재하는가?” 기술이 보편화될수록 브랜드의 역할은 더 선명해져야 하고, 그 기준은 결국 업의 본질에서 출발해야 한다는 것이죠. 이번 인터뷰에서는 파리바게뜨가 브랜드의 존재 이유를 어떻게 정의하고, 그 질문을 포트폴리오 확장과 캠페인, 글로벌 협업의 기준으로 어떻게 연결해왔는지 살펴봅니다. DMS 2026 현장에서는 이 이야기가 더욱 깊이 있게 이어질 예정입니다.
Q. AI와 데이터가 마케팅의 기본 인프라가 된 지금, 많은 기업들이 ‘무엇을 더 할 수 있는가’에 집중하고 있습니다. 그럼에도 불구하고 상무님께서는 이번 DMS 2026에서 ‘브랜드의 존재 이유’를 먼저 이야기하신다고 들었습니다. 지금 이 시점에 왜 다시 ‘브랜드의 본질’을 정의해야 한다고 보시는지, 그리고 AI 시대 브랜드 리더의 역할은 어떻게 달라졌다고 생각하시는지 함께 말씀 부탁드립니다
AI가 인간의 모든 것을 대체할 것만 같은 지금, “AI 시대에도 브랜드가 여전히 중요한가?”라는 질문을 던져보았습니다. ‘무엇이 진짜인지’ 구분조차 모호해지는 상황에서, 제품과 마케팅 커뮤니케이션의 퀄리티는 유사해지고, 이로 인해 소비자의 선택은 더 어려워질 수 있습니다. 때문에, 기술이 보편화될수록 브랜드의 역할은 더 커진다고 생각합니다.
AI는 효율을 극대화하고, 무엇이든 더 빠르고 싸게 만들 수 있게 해줍니다. 하지만 인간이 느끼는 ‘감정’과 ‘경험’까지 대신해 주지는 못하죠. 특히, 베이커리는 ‘인간의 감각’과 직접적으로 연결되어 있습니다. AI가 아무리 발전해도 눈으로 느끼는 시각적 만족감, 코로 체감하는 향, 입으로 향유하는 맛과 식감, 몸으로 느끼는 온도, 공간과 사람을 통해 느끼는 ‘브랜드 경험’ 자체는 대체하기 어렵죠.
AI 시대에 브랜드가 더 ‘업의 본질’에 집중하고, 정서적, 심리적, 사회적 가치를 연결해야 하는 이유입니다. 그런 의미에서 파리바게뜨(PARIS BAGUETTE)는 ‘빵 파는 회사’가 아니라, ‘베이커리를 통해 소비자의 본질적인 문제(행복감, 만족감, 소속감 추구)를 해결하는 브랜드’가 되어야 한다고 생각합니다.
AI 시대의 브랜드 리더 역할 역시 달라지고 있습니다. 손쉽게 데이터를 얻을 수 있고, 기업들은 속속 Agentic AI 도입을 고려하고 있죠. 넘쳐나는 데이터 속에서 숨은 인사이트를 찾아 ‘소비자의 문제를 해결하는 지점’과 연결될 수 있도록 올바른 의사결정을 하는 것이, 브랜드 리더의 가장 중요한 역할이 될 것입니다.
Q. 기술 도입과 실행 속도가 경쟁력이 되는 환경에서, 조직 내부에서는 끊임없는 선택의 순간이 있을 것 같습니다. 상무님 또는 회사 차원에서 ‘도입할 것’과 ‘하지 않을 것’을 나누는 기준은 무엇인지, 그리고 실제 의사결정 과정에서 Purpose가 Performance보다 우선했던 경험이 있다면 함께 소개해주실 수 있을까요?
요즘 마케팅 환경에서는 새로운 기술과 가능성이 정말 빠르게 등장합니다. AI 기반 콘텐츠나 자동화처럼 “할 수 있는 일”은 계속 늘어나고 있죠. 하지만 브랜드 전략에서 더 중요한 것은 Performance보다 Purpose라고 생각합니다. AI는 성과를 만드는 강력한 수단일 수는 있어도, 그 자체가 목적이 될 수는 없기 때문입니다. 그래서 내부적으로도 자주 던지는 질문은 “이걸 할 수 있는가?”보
다 “(남이 아닌) 우리가 (리딩브랜드로서) 반드시 해야 하는 일인가?”
에 가깝습니다. 왜 해야하는지, ‘WHY’를 끊임없이 묻는거죠.
결국 중요한 건 무엇을 더할지보다, 무엇을 하지 않을지까지 분명히 정하는 일이라고 봅니다. 기술적으로 가능하더라도 브랜드의 방향과 맞지 않으면 하지 않아야 하고, 반대로 단기 성과가 바로 보이지 않더라도 '브랜드와 업의 본질'에 닿아 있다면 시도할 이유는 충분합니다.
이번 DMS2026 컨퍼런스에서 소개할 파리바게뜨의 브랜드 포트폴리오 전략 역시 이런 질문에서 시작했습니다. “우리 업의 본질은 무엇인가 ?”, “우리 고객의 문제 중 아직 해결하지 못한 것은 무엇일까 ?”, “우리 브랜드는 고객의 어떤 상황에서 함께 존재해야 할까 ?”.
Q. 많은 기업이 AI를 전략 그 자체로 이야기하지만, 상무님께서는 AI를 ‘목적이 아닌 도구’라고 표현하셨습니다. 실무 관점에서 이 차이는 어떤 사고방식과 실행 방식의 차이를 만들어낸다고 보시나요?
AI는 목적을 이루는 데 있어, 속도와 효율을 높여주는 가장 발전된 형태의 도구인 것 같습니다. AI가 목적이 되면 “무엇을 위해 이 기술을 쓰는가”보다 “어떻게든 써봐야 한다”는 쪽으로 흐르기 쉽고, 그 과정에서 브랜드의 본질이나 전략의 방향이 희석될 수 있기 때문입니다. 반대로 AI를 도구로서 잘 활용하면, 질문의 출발점이 기술이 아니라 목적에 놓이게 되고, 전략을 수행하는 데 있어 효율성을 극대화할 수 있습니다. AI를 활용한 데이터는 의사결정을 돕는 도구로서 작동하며, AI를 활용한 제작 방식은 영역을 넓혀줄 뿐 아니라 마케팅 비용을 절감하게 해 주죠.
실무에서도 그 차이는 분명합니다. AI를 활용한 데이터는 의사결정을 돕는 도구가 되고, AI를 활용한 제작 방식은 표현의 범위를 넓히는 동시에 마케팅 비용을 줄여줍니다. 매장 운영에서도 마찬가지입니다. 파리바게뜨는 전국 매장의 판매 데이터(POS 연동)를 분석해 자동 권고 주문 시스템을 운영하고 있습니다. 각 매장에서 판매될 제품 수량을 예측해 주문이 자동으로 이뤄지도록 함으로써 점주의 운영 부담을 덜고, 소비자가 필요한 순간 원하는 제품을 만날 수 있도록 돕고 있습니다. 결국 중요한 것은 AI 자체가 아니라, 목적과 수단이 얼마나 분명하게 연결되어 있는가라고 생각합니다.
Q. 최근 파리바게뜨의 [파란라벨], [베리밤], [K파바] 등은 단순 신제품이 아닌 브랜드 확장 전략으로 보입니다. 이 기획이 출발하게 된 근본적인 질문은 무엇이었는지, 그리고 ‘업의 본질’에 대한 정의가 실제 포트폴리오 전략에 어떤 영향을 미쳤는지 설명 부탁드립니다.
파리바게뜨가 최근 선보인 브랜드들은 공통적으로
‘업의 본질 중심 포트폴리오 전략’에서 출발했습니다. 대표적인 사례가 [
파란라벨], [베리밤], [K파바]입니다. 이 기획의 출발점에는 늘 같은 질문이 있었습니다.
“업의 본질에서 답을 찾자 “
“ 고객의 문제를 해결하자 “
먼저 [파란라벨]은 고정관념을 깨고 건강빵의 새로운 기준을 제시한 브랜드입니다. “건강한 건 맛이 없다”, “맛있는 건 건강하지 않다”, “건강한 빵을 먹고 싶은데 어떤 걸 골라야 할지 모르겠다”, “케이크는 먹고 싶은데 당이 걱정된다”와 같은 고객의 문제를 보다 명확하게 해결하고자 했고, 그런 점에서 ‘Purpose Brand’의 좋은 사례라고 생각합니다. [베리밤]은 홀리데이 시즌에 딸기 케이크의 트렌드와 맛을 동시에 잡고 싶어하는 고객에게 특별한 경험을 제안한 브랜드입니다. 또 [K파바]는 한국 베이커리 기술과 한국의 맛과 멋을 결합해, 과거의 상미당, 현재의 파리바게뜨, 그리고 세계로 확장해가는 미래의 K-베이커리를 연결하고자 한 브랜드입니다.
이 세 가지 브랜드는 결국 모두 같은 질문에서 시작했고, 그 답을 빵, 샌드위치, 음료, 케이크, 선물류 등 크로스 카테고리(Cross-Category) 확장 전략으로 풀어낸 사례들이라고 볼 수 있습니다.
Q. 브랜드를 확장할수록 가능성도 넓어지지만, 동시에 리스크도 커질 것 같습니다. 브랜드 포트폴리오를 확장할 때 가장 경계하는 지점은 무엇인가요?
확장은 분명 매력적인 기회입니다. 브랜드가 새로운 카테고리와 접점을 넓혀갈수록 더 많은 가능성이 열리기 때문입니다. 하지만 동시에 가장 조심해야 할 순간이기도 합니다. 저희가 브랜드 포트폴리오를 확장할 때 가장 경계하는 지점은, 그 확장이 브랜드의 정체성을 흐리는 순간입니다. 확장은 넓어질수록 오히려 더 엄격한 기준을 요구합니다. 결국 중요한 것은 “확장할 수 있는가”보다 “이 시도가 정말 파리바게뜨다운가”를 먼저 묻는 일이라고 생각합니다.
그래서 새로운 시도를 검토할 때마다 가장 먼저 점검하는 것도 브랜드의 중심축입니다. 지금 하려는 시도가 브랜드의 본질과 연결되어 있는지, 고객이 파리바게뜨에 기대하는 가치와 어긋나지 않는지를 먼저 살펴봅니다. 확장은 가능하지만, 브랜드의 기준까지 함께 흔들려서는 안 된다는 점을 늘 중요하게 보고 있습니다. 저희에게 포트폴리오 확장은 단순히 영역을 넓히는 일이 아니라, 브랜드다움을 지키면서 가능성을 확장하는 일에 더 가깝습니다.
Q. [밥 먹고 파바 고?] 캠페인은 제품 메시지보다 ‘생활의 맥락’을 파고든 사례로 보입니다. 이 캠페인의 출발은 데이터였는지, 인사이트였는지 궁금합니다. 또한 고객의 ‘라이프스타일’을 읽는다는 것은 실제 어떤 과정을 거치는 일인지 함께 말씀해주실 수 있을까요?
[밥 먹고 파바 고?] 캠페인은 제품 자체를 먼저 이야기하기보다, 고객의 생활 속에서 브랜드가 자연스럽게 떠오를 수 있는 장면을 발견하는 데서 출발했습니다. 식사를 마친 뒤 커피나 디저트를 찾게 되는 순간이 있는데, 바로 그때 파리바게뜨가 떠오르게 만들자는 것이 이 캠페인의 핵심이었습니다. 그런 의미에서 이 캠페인은 단순한 광고라기보다, 고객의 라이프스타일 안에서 여러 접점을 연결하는 방식에 더 가깝습니다.
실제로 제품, 프로모션, 앱, 디지털 채널, 오프라인 매장을 함께 엮어 운영했고, 유행하는 트렌드와 연결해 두쫀 타르트를 출시한 뒤 “두쫀 타르트 먹으러, 밥 먹고 파바 고?”라는 메인 카피로 SNS 커뮤니케이션을 진행하기도 했습니다. 또 점심시간 식당에서 결제가 이뤄진 직후, <‘밥 먹고 파바 고?’ 커피x조각케이크 세트>를 소개하는 모바일 알람 광고(토스페이)를 집행하며 Timely, Relevance, Context를 바탕으로 고객이 실제로 디저트를 필요로 하는 순간에 브랜드가 함께 존재하도록 설계했습니다. 결국 이 캠페인에서 중요했던 것은 제품을 설명하는 일이 아니라, 브랜드가 고객의 어떤 순간에 등장해야 하는지를 구체적으로 설계하는 것이었다고 생각합니다.
Q. Netflix, Paris Saint-Germain, Tottenham Hotspur, Los Angeles FC 등과의 협업은 글로벌 확장의 상징적인 사례로 보입니다. 이러한 파트너십을 결정할 때 가장 중요하게 보는 기준은 무엇이며, 협업이 단순 노출을 넘어 ‘브랜드 자산’으로 남기 위해 필요한 조건은 무엇이라고 보시나요?
협업을 선택할 때 가장 먼저 보는 것은 단순한 화제성이 아닙니다. 결국 더 중요한 것은, 이 파트너십을 통해 파리바게뜨가 어떤 이미지로 기억되고 연상될 것인가입니다. 파리바게뜨가 글로벌 시장에서 어떤 브랜드로 자리 잡기를 원하는지, 그리고 그 방향과 자연스럽게 연결되는 협업인지가 가장 중요한 기준이라고 생각합니다. 단순히 많이 보이는 것보다, 그 노출이 브랜드의 정체성과 어떤 방식으로 맞닿아 있는지가 더 중요하다고 생각됩니다.
또 협업이 일회성 주목을 넘어 브랜드 자산으로 남기 위해서는, 브랜드와 고객 사이에
문화적 연결(Cultural Connection)이 전제되어야 한다고 봅니다. 넷플릭스
케이팝 데몬 헌터스나 글로벌 스포츠와의 협업이 의미 있었던 이유도 여기에 있습니다. 이런 콘텐츠와 무대는 소비자 고객의 감정과 감동, 그리고 열정이 모이는 지점과 맞닿아 있기 때문입니다. 예를 들어 PSG(프랑스), 토트넘(영국), LAFC(미국) 같은 해외 명문 축구클럽과의 글로벌 파트너십은 소비자의
Passion Points라는 맥락 속에서 파리바게뜨를 자연스럽게
글로벌 베이커리 브랜드로 각인시키는 역할을 했습니다. 결국 좋은 협업은 단순한 노출이 아니라, 브랜드가 어떤 세계관과 감정 안에서 기억될지를 설계하는 일에 더 가깝다고 생각합니다.
Q. 마지막으로, 이번 DMS 2026 세션을 통해 마케터와 브랜드 리더들이 반드시 가져갔으면 하는 ‘전략적 질문’은 무엇인가요? 그리고 현장에서만 들을 수 있는 핵심 메시지를 한 문장으로 살짝 예고해주신다면요?
"AI 시대, 우리 브랜드는 왜 존재하는가?" 에 대해 스스로에게 질문을 던져 보는 계기가 되었으면 합니다. 이 질문이 선명해질수록 기술은 그 자체의 목적이 아니라, 브랜드 전략을 더 빠르고 효과적으로 실행하는 도구로 자리 잡을 수 있다고 생각합니다. 결국 AI 시대에도 브랜드는 여전히 수많은 선택의 순간을 마주하게 되고, 그 선택의 기준은 언제나 업의 본질에서 출발해야 한다고 봅니다.
이번 DMS 2026에서는 파리바게뜨가 그동안 어떤 질문을 기준으로 다양한 선택을 해왔는지, 그리고 그 선택들이 어떻게 브랜드의 방향과 연결되어 왔는지를 함께 말씀드릴 예정입니다. 그 이야기가 마케터들에게도 자신의 브랜드를 다시 바라보고, 앞으로의 기준을 세우는 데 도움이 되는 하나의 레퍼런스로 남았으면 합니다.
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