위기에 빠진 ‘로드샵’? 다양한 선택지 원하는 소비자

82.3%가 “화장품 구매 시 온라인 ‘입소문’의 영향 받는다”

화장품을 주로 구입하는 장소는 ‘드러그스토어’와 ‘로드샵’

다만 2명 중 1명 “로드샵은 불황”, 원인은 ‘판매처 다변화’

61% “단일 브랜드만 파는 로드샵에 갈 필요성 못 느끼는 편”

‘화장품’ 구입 시 가장 고려하는 요인은 ‘성능’

‘가격’과 ‘사용경험’, ‘사용후기’도 많이 고려해

시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 최근 6개월 기준 화장품 등 뷰티 제품의 구매경험이 있는 전국 만 13세~59세 여성 1,000명을 대상으로 ‘화장품’ 구매 행태 및 ‘로드샵’ 이용변화와 관련한 설문조사를 실시한 결과, 소비자들은 화장품 구입 시 사용자 ‘후기’를 매우 중요하게 고려하며, 기존의 로드샵 뿐만 아니라 드러그스토어(헬스앤뷰티 스토어) 등의 멀티샵이나 온라인 사이트에서도 화장품을 많이 구입하고 있는 것으로 조사되었다. 

먼저 화장품을 구입할 때 가장 중요하게 고려하는 요인은 역시 성능(67.4%, 중복응답)으로, 무엇보다도 화장품의 효과와 기능을 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있다. 또한 가격(49.3%)과 이전 사용경험(48.2%), 할인 여부(41.5%), 구매자 사용 후기 및 상품평(41.4%), 화장품 성분(32.6%)도 화장품 구입시 많이 고려하는 요인이었다. 10대~20대 여성은 가격(10대 62%, 20대 53.5%)과 할인 여부(10대 44.5%, 20대 50.5%)에 가장 민감하다는 것을 확인할 수 있었으며, 젊은 여성층을 중심으로 실제 사용자의 후기와 평가(10대 47%, 20대 46%, 30대 48%, 40대 39.5%, 50대 26.5%)를 중요하게 생각하는 태도도 확인되었다.

여성 82.3% “화장품 구매 시 온라인 ‘입소문’의 영향 받아”

최근 젊은 층을 중심으로 화장품 구매 시 다른 사람들의 이용 후기와 평가를 중요하게 생각하는 태도가 강한데, 그만큼 온라인 ‘입소문’이 화장품 구매에 끼치는 영향력이 커졌다는 생각을 해볼 수 있었다. 실제 여성 소비자의 82.3%가 화장품 구매 시 입소문에 영향을 받는다(매우 많이 18.5%, 어느 정도 63.8%)고 응답했다. 특히 20대 여성(90%)이 온라인에서 이뤄지는 평가에 가장 많은 영향을 받고 있었다. 보다 구체적인 경험을 살펴보면, 여성 10명 중 8명(79.9%)은 소비자 후기가 별로 없는 화장품의 구매를 망설이는 태도를 보이는 것으로 나타났다. 이전 사용자의 평가가 좋을 경우 해당 화장품을 선택할 확률이 높다는 것을 보여주는 것으로, 젊은 여성층이 소비자 후기가 별로 없는 화장품의 구매를 꺼려하는 태도(10대 84.5%, 20대 89%, 30대 84%, 40대 74%, 50대 68%)를 많이 내비쳤다. 

반면 조금 비싼 화장품이라도 후기와 평점이 좋으면 사는 편이라는 응답이 절반(50.8%)에 달할 만큼 사용자 후기의 영향은 상당한 모습이다. 다만 온라인상 평가를 전적으로 신뢰하는 것은 아니었다. ‘후기’를 보고 산 화장품과 ‘뷰티블로거/유튜버’가 추천한 제품은 실패할 확률이 적다는 생각이 각각 42.6%, 25.3%에 그쳤으며, 대부분(79.1%) SNS에는 소정의 돈을 받고 쓰는 홍보 및 광고 후기가 많다는 생각을 가지고 있었다.

온/오프라인 화장품 구입 비중은 비슷해,

화장품을 주로 구입하는 장소는 ‘드러그스토어’와 ‘로드샵’

화장품을 구매하는 장소는 온라인 사이트(51.9%)와 오프라인 매장(48.1%)의 비중이 비슷한 것으로 나타났다. 다만 30대~40대 여성은 온라인 사이트(10대 41.3%, 20대 52.4%, 30대 60.5%, 40대 55.9%, 50대 49.3%)에서, 10대 여성은 오프라인 매장(10대 58.7%, 20대 47.6%, 30대 39.6%, 40대 44.1%, 50대 50.7%)에서의 화장품 구입 비중이 좀 더 높아, 각 세대별 화장품 구매행태가 조금씩 다르다는 것을 알 수 있었다. 개별 장소 중에서는 드러그스토어(60.5%, 중복응답)와 로드샵 매장(58.8%)에서 화장품 구매가 주로 많이 이뤄지는 모습이었다. 

특히 ‘가격’에 민감한 10대~20대 여성이 드러그스토어(10대 74.5%, 20대 80.5%, 30대 61%, 40대 48%, 50대 38.5%)와 로드샵(10대 84%, 20대 65.5%, 30대 50.5%, 40대 45.5%, 50대 48.5%)에서의 화장품 구매 경험이 매우 많다는 점이 눈에 띈다. 그 다음으로는 인터넷 오픈마켓(47.6%)과 멀티브랜드샵(37.7%), 소셜커머스(33.7%), 백화점(27.6%), 홈쇼핑(26.8%)에서 화장품 구입이 많이 이뤄지고 있었다. 30대~40대 여성은 인터넷 오픈마켓(30대 53.5%, 40대 56%)에서, 50대 여성은 백화점(35%)과 홈쇼핑(46%)에서 화장품을 많이 구입하는 특성도 발견할 수 있다.

2명 중 1명이 로드샵이 불황이라고 느끼고 있어

로드샵 위기의 원인은 ‘화장품 판매처 다변화’

다만 화장품을 구입하는 대표적인 장소로 꼽히는 ‘로드샵’ 매장의 인기가 예전만은 못한 것으로 조사되었다. 2명 중 1명(47.9%)이 로드샵이 불황이라는 사실을 체감하는 것으로, 다른 세대에 비해 20~30대 여성(10대 43%, 20대 55.5%, 30대 52%, 40대 45%, 50대 44%)이 로드샵 매장의 위기를 많이 실감하는 편이었다. 최근 들어 로드샵 매장이 화장품 판매 장소로서 예전만큼의 인기를 얻지 못하는 결정적인 이유는 ‘화장품 판매처의 다변화’에 있다는 의견이 많았다. 

오프라인보다 ‘온라인’으로 화장품을 구입하는 일이 많아지고(51.9%, 중복응답), 화장품을 살 수 있는 오프라인 매장들이 많아졌으며(51%), 드러그스토어의 경쟁력이 높아져(47.2%) 로드샵이 위기에 빠진 것 같다는 시각이 대부분을 차지한 것이다. 또한 세일기간이 아니면 소비자들이 찾지 않고(43.5%), 더 이상 가격경쟁력이 없는 것 같다(40.6%)는 의견도 많아, 이제는 로드샵 매장이 ‘저렴한 가격’만을 내세워서는 현재 입지를 유지하기 어려울 것이라는 예상도 해볼 수 있었다.

61% “굳이 단일 브랜드만 파는 로드샵에 갈 필요성 못 느껴”

로드샵과 관련한 전반적인 인식을 살펴봐도 로드샵의 위기를 체감하는 소비자가 상당히 많아 보였다. 전체 10명 중 6명(60.8%)이 로드샵의 불황은 어쩔 수 없는 흐름이라고 느꼈으며, 최근 로드샵 매장을 찾아보기가 예전보다 어려워진 것 같다는 의견(36.9%)도 결코 적지 않았다. 반면 현재 로드샵의 불황을 잠깐의 위기일 뿐이라고 말하는 소비자(24.7%)는 드물었다. 10명 중 3명(30.7%)은 향후 로드샵이 아예 사라질 수 있을 것 같다고 바라보기도 했다. 물론 로드샵 매장의 미래를 마냥 어둡게만 보는 것은 아니었다. 전체 68.6%가 로드샵 제품도 마케팅을 잘 한다면 지금의 위기를 극복할 수 있을 것 같다는 생각을 내비쳤으며, 구매자 후기가 좋은 제품이 있다면 로드샵 제품을 구매해 볼 의향이 있는 소비자가 82.3%에 달했다. 또한 로드샵이라고 해서 모두 불황인 것 같지는 않다는 의견(68.9%)이 많다는 점에서, 결국 제품의 경쟁력이 중요하다는 생각도 해볼 수 있었다. 

그러나 요즘에는 굳이 단일 브랜드만 파는 로드샵 매장에 갈 필요성을 못 느끼는 편이라고 말하는 소비자(61%)가 적지 않다는 점을 간과해서는 안 될 것으로 보인다. 이왕이면 다양한 제품을 구비하고, 가격경쟁력도 높은 매장에서 화장품을 구입하려는 소비자가 많은 것으로, 최근 드러그스토어나 멀티샵이 화장품 유통채널로서 주목 받는 이유를 잘 보여준다. 실제 10명 중 7명이 로드샵에서도 다양한 브랜드의 제품을 구매할 수 있으면 방문할 의향이 있고(69.1%), 각 로드샵 브랜드의 입소문 난 제품만을 모아서 판다면 구매할 의향이 있다(71.9%)고 말하기도 했다.

실제 로드샵 이용자 44.1% "예전보다 이용이 감소"

그 대신 많이 이용하는 판매채널은 ‘드러그스토어’

스스로 로드샵 매장을 찾는 발걸음이 줄어들었다고 말하는 소비자도 많았다. 전체 응답자의 97.9%가 화장품의 구입을 위해 로드샵 매장에 방문한 경험이 있다고 밝힌 가운데, 로드샵 이용자의 44.1%가 과거에 비해 로드샵 이용이 감소한 것 같다고 응답한 것이다. 로드샵 이용이 예전보다 증가한 것 같다는 응답은 16.6%에 그쳤으며, 3명 중 1명(35.9%)은 예전과 비슷한 수준으로 평가했다. 로드샵 이용 감소세는 특히 20대~30대 여성(20대 55.3%, 30대 48.2%)에게서 두드러졌다. 

로드샵 이용이 예전보다 줄어든 이유로는 역시 로드샵을 대체할 다른 매장들이 많아졌고(44.9%, 중복응답), 그다지 가격이 저렴한 것 같지 않다(35.9%)는 점을 많이 꼽았다. 로드샵이 위기에 빠진 배경을 바라보는 시각과 유사한 것으로, 화장품 판매 채널이 다양해지고, 로드샵의 가격경쟁력이 예전만 못하게 되면서 다른 선택지를 찾는 소비자들이 많아졌다는 사실을 다시 한번 확인시켜준다. 로드샵 매장의 이용이 감소한 대신 화장품 구입을 위해 많이 찾는 유통채널은 단연 ‘드러그스토어’(54.9%, 중복응답)였다. 최근 급성장한 드러그스토어가 로드샵의 가장 큰 경쟁채널이라는 것을 잘 보여준다.

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.