게임의 이용자층이 전 연령대를 아울러 확장되고 있다. 일부 연구에서는 이미 인터넷 이용자 중 86%를 게임 이용자로 분류할 수 있다고 주장 중이다.
게임 이용 인구가 늘어감에 따라 이를 마케팅 채널로서 활용하려는 시도들에 더욱 탄력이 붙고 있다. 그 중에서도 미국 게임업체 에픽게임즈가 개발한 게임 <포트나이트>을 통해 이미 다수의 마케팅 케이스들이 성과를 만들어 내 주목된다.
일례로, <포트나이트>에서는 할리우드 유명 영화 속 캐릭터가 게임의 아바타로 등장하여 사용자들이 이를 직접 조종해 볼 수 있는 마케팅 캠페인이 전개되었고, 실제 존재하는 뮤지션이 게임 속에서 가상 콘서트를 열어 많은 게임 이용자들의 동참을 이끌어 내기도 했다. 또한, 운동화 브랜드를 게임 내 아바타가 착용하는 아이템으로 만들어 판매하는 식의 마케팅 캠페인도 <포트나이트>에서 주목 받았다. 그런가 하면, 게임 이용자와 동등한 조건으로 게임에 참가하여, 톡특한 아이디어로 무장한 게임 속 활동을 통해 마케팅 성과를 이뤄낸 브랜드도 있다.
한편, 일각에서는 젊은 세대에게 있어 "게임은 이미 소셜 미디어"라는 주장도 나왔다. 실제 <포트나이트> 속에서는 게임 이용자들끼리 다양한 사회적 교류가 일어나고 있음을 확인할 수 있다. 이러한 가운데, 앞으로 게임이 디지털 마케팅 분야에 소셜 미디어만큼이나 중요한 변화 요인이 될 것이라는 예상도 이어지고 있는 상황이다.
게다가 최근에 '보는 게임'이라는 용어가 생겨났을 정도로, 게임을 이용한 1인 미디어 크리에이터의 온라인 방송이 활성화되고 있다. 게임이 새로운 마케팅 채널로서 주목 받는 이유 또한 이와 무관하지 않다. 게임 속에 등장하여 이용자들에게 1차적으로 노출된 광고, 2차적으로 게임 방송을 통해 해당 방송 시청자들에게까지 노출되어 그 효과를 극대화할 수 있기 때문이다.
게임이 마케팅 채널로서 그 위상을 강화해 감에 따라, 관련 게임 마케팅 기술 및 게임 기반의 광고 형식은 앞으로 더욱 발전해 나갈 것으로 전망된다. 이미 세계 굴지의 게임 기업들은 이와 같은 움직임을 추진 중에 있으며, 일부 연구 결과에서는 게임 이용자가 디지털 광고에 더욱 우호적인 입장을 취하고 있다는 주장이 제기된다. 앞으로 마케터들이 게임과 디지털 마케팅의 융합에 더욱 관심을 기울여야 할 시점인 것이다.
