디지털 광고 효율 분석 보고서는 2019년 12월 DMC미디어에서 집행한 약 400건 이상의 실제 캠페인 결과 데이터를 기반으로 작성되었다.
1장에서는 매체 유형별 실 집행 평균 효율을 살펴보았다. 그 결과 검색 포털에서는 네이버, 동영상 포털에서는 유튜브 및 CJ의 OTT LIVE가 각각 평균 클릭 및 조회률 측면에서 가장 효과적이었으며, SNS에서는 페이스북(평균 클릭률 기준), 카카오톡(평균 조회율 기준)가 12월 최고 효율을 달성한 매체였다. 또한 애드 네트워크 매체로는 버즈빌과 JTBC가 각각 평균 클릭 및 조회율 기준으로 효율적이었으며, 전문 매체 중에서는 OCB락의 클릭율이 우수했다.
2장에서는 한정된 예산으로 광고를 집행했을 경우에 나타나는 효과를 규모 관점에서 확인하고자 하였다. 이를 위해 본 보고서에서는 상품별 10만원 당 평균 노출수, 클릭수, 조회수의 절대량을 분석하였고, 그 결과 동영상 광고는 유튜브 Masthead_VHM가 예산당 노출, 클릭수 측면에서 Bumper Ads가 조회수 측면에서 가장 경제적이었다. 동일한 기준으로 배너 광고는 팝티비_런처배너, OCB락 브랜딩 배너, 페이스북_경매형_도달가 예산당 노출수, 클릭수, 조회수 항목에서 높은 수치를 보였다. 한편, 기타 광고는 구글 Universal App Campaign(예산당 노출수 기준), 모비온 ‘아이커버_이미지형’(예산당 클릭수 기준) 상품이 가장 효과적이었다.
디지털 광고는 매체 및 상품마다 효율 측정 방식이 상이하며(이를테면, A매체는 광고의 노출 즉시 1 view로 취급하나, B매체는 유저가 5초 이상 광고를 시청할 시에만 1 view로 취급함), 효율이 의미하는 바가 상품 구현 방식, 캠페인 목표 등에 따라 달라질 수 있기 때문에 매체 선정을 목표로 하고 있는 마케터라면 보고서에서 제시하고 있는 기초적인 효율 지표뿐만 아니라 광고 상품 특성과 캠페인 목표를 함께 고려해야 할 것이다.
디지털 미디어의 급격한 발전으로 매체 환경이 다각화됨에 따라 마케터들은 어떤 매체에 어떤 광고를, 어떤 시기에 집행할 것인가에 대한 질문을 필연적으로 마주하게 된다. 창의적인 광고 소재만큼 매체 전략 또한 광고/마케팅 활동의 성과를 결정짓는 핵심 요인이 되어버린 시대에 본 보고서가 디지털 매체 활용 전략을 고민하는 광고주, 광고대행사, 마케터들에게 매체 및 광고상품 활용 인사이트를 제공하기를 바란다.
