매체와 광고주, 어트리뷰션 툴
안녕하세요~!
프로이직러 Mara입니다.
지난 글에서는 디지털 마케팅을 이해하기 위한 배경지식이지만 필수지식인 인터넷과 웹, 디지털 광고 시장 플레이어 그리고 디지털 광고 기본 용어에 대해서 알아보았습니다. 오늘은 좀 더 본격적으로 디지털 광고에 어떤 상품이 존재하고 매체와 광고주의 역할이 무엇인지 그리고 이 둘을 이어주는 역할인 어트리뷰션 툴이 무엇인지에 대해서 알아보도록 할게요. 예를 들어 앱 서비스 마케터인데 우리 서비스를 알리는 디지털 광고를 집행한다고 가정하고 그 과정을 따라가보면서 매체/광고주/어트리뷰션 툴에 대해서 이해해보죠. 이번 글을 이해하기 위해서는 이전 글에서 다룬 내용을 알고 계셔야 합니다. 아직 이전 글을 읽기 전이라면 [여기]를 봐주세요.
1. 매체 선정
광고주는 자사의 서비스나 재화를 널리 알리고 궁극적으로는 판매를 부스팅 시키기 위해 광고를 하고 싶습니다. 그러려면 우선 광고를 하기에 적합한 매체를 찾아야 합니다. 그전에 매체란 무엇일까요? 디지털 마케팅에서 매체는 모바일 앱과 웹을 의미합니다. 앱 내 지면에 광고를 실어서 광고주로부터 돈을 받는 거죠. 앱이 제공하는 서비스를 이용하려고 모인 트래픽을 돈으로 바꾼다고 이해하시면 쉬울 것 같습니다. 적합한 매체를 찾기 위해서는 아래 3가지 내용이 정해져야 합니다.
- 주요 타겟층
- KPI(feat. 과금방식)
- 예산
주요 타겟층
우리 서비스의 주요 타겟층을 명확히 알면 광고를 집행할 매체를 좁히는 데 도움이 됩니다. 타겟층이 좁고 명확할수록 광고를 집행할 매체의 성격도 명확해지지만 그만큼 타겟 모수는 적어집니다. 반대로 타겟층을 general 하게 정의할수록 광고를 집행할 매체 성격은 모호해지지만 도달 가능한 모수는 넓어집니다. 페이스북에서 유사 타깃을 설정 시 유사 정도를 낮게 설정할수록 적은 모수에게 도달하지만 적합성은 높아지는 것을 생각해보면 쉽게 이해가 되실 거예요.
KPI(feat. 과금방식)
Key Performance Index 줄임말. 광고를 통해 달성하고 싶은 목표를 KPI라고 합니다. 광고에서 KPI는 과금 방식을 결정짓는 요소 이기도 합니다. 유저가 모바일 광고를 통해 구매가 일어나는 흐름을 생각해보면 아래와 같습니다.
요청-응답-노출-클릭-인스톨-페이지 뷰-장바구니-구매-재구매
요청, 응답은 클라이언트와 서버끼리 주고받는 과정이니(이 말이 이해가 안된다면 지난 글에서 [여기]를 참조해주세요) 노출 이후부터 유저가 관여한다고 봤을 때 유저의 관여 정도에 따라 과금이 되는 거죠. 노출당 과금은 CPM, 클릭당 과금은 CPC가 됩니다. 여기서 노출/클릭은 매체 side에서 일어나는 유저 행위이고 인스톨 이후 activity는 광고주 앱 내에서 일어나는 activity입니다. 디지털 광고가 처음 출연했을 때만 해도 CPM, CPC 같은 매체에 유리한 과금 방식밖에 존재하지 않았습니다. 노출 또는 클릭만 발생하고 이후 유저가 광고주 앱을 실제로 설치하지 않아도 매체는 돈을 받아가는 구조이니 매체 입장에서는 이득입니다. 이후 유저의 앱 내 행동에 대해서 분석이 가능해지고 매체 데이터와 광고주 데이터를 seamless 하게 연결해서 성과를 측정해주는 어트리뷰션툴이 출연하게 되면서 인스톨 이후 in-app activity에 대해서도 과금이 가능해졌습니다. 당연히 광고주 입장에서는 유저가 원하는 행동을 일으켰을 때만 과금이 가능한 방식이 훨씬 유리합니다. 주로 브랜딩을 목표로 특정한 타겟층 없이 자사 서비스나 재화를 알리고 싶다면 CPM, CPC 과금 방식을 명확한 타깃을 대상으로 유저가 특정 이벤트를 달성하게 만들고 싶은 경우에는 CPI, CPA 과금 방식을 선택합니다.
예산
주요 타겟층도 명확하고 KPI까지 결정짓고 나면 예산 내에서 가장 적합한 매체를 선정하면 됩니다. 매체마다 제시하는 광고 단가가 조금씩 다르고 대부분의 매체가 최소 광고 집행 금액 조건이 있습니다. 하지만 무엇보다 가장 중요한 요소는 자사가 목표로 하는 주요 타겟층과 얼마나 유사한 트래픽을 보유하고 있는지, 그리고 KPI를 효과적으로 달성할 수 있는 광고 상품과 과금 방식을 기술적으로 잘 구현하는지 여부입니다. 이러한 여러 요소를 종합적으로 따져본 후 가장 적합한 매체를 결정하면 됩니다.
2. 광고 상품
매체가 광고주에게 판매하는 상품을 말합니다. 광고 상품도 앱이 처음 출연했을 때는 단순히 앱 내 지면을 활용하는 DA 상품만 존재하다고 HTML5의 발전에 힘입어 플레이어블 광고, 리치미디어 광고 형태가 출연하게 되었고 잠금화면을 활용한 광고, 유튜브를 필두로 한 동영상 광고, SNS 발전에 힘입어 인플루언서 광고 등 다양한 형태의 광고들이 존재합니다.
3. 매체에서 광고 송출
이렇게 광고주가 매체를 선정하고 나면 선택한 광고 상품에 따라서 광고를 송출하기 위한 몇 가지 제반 작업을 해줘야 합니다.
매체 SDK 탑재
광고주가 페이스북, 구글, 카카오 등 빅 미디어와 광고를 진행하려면 광고주 앱에 매체 SDK를 탑재하고 있어야 합니다. SDK는 Software Development Kit의 줄임말로 쉽게 말해 어떤 앱을 동작시키기 위해 필요한 파일의 모음집 입니다. 이 부분은 기본적인 개발 용어 이해하기에서 조금 더 자세하게 다루겠습니다.
광고 세팅
셀프 서브인 경우에는 광고주가 직접 세팅 또는 대행사를 통해 세팅을, 매체가 매체 고유의 광고 세팅 시스템을 가지고 있는 경우에는 매체가 세팅을 대행해줍니다.
Postback & Tracking url
앞에서 유저의 광고 노출 흐름에 대해 이야기할 때 매체와 광고주 앱 내에서 일어나는 유저 행위가 달랐습니다. 당연히 매체와 광고주는 본인 앱 내에서 일어나는 유저 행위가 아니니 상대방 데이터를 알 수 없습니다. 이렇게 서로 단편적인 유저에 대한 정보만을 가지고 있으면 2가지 문제점이 있습니다.
1. 과금에 대한 측정기준을 파악하기가 어렵습니다.
예를 들어 과금 방식이 CPC라고 했을 때 광고주는 실제로 클릭이 몇 건 일어났는지 매체가 데이터를 전달해주지 않으면 알 수 없습니다. 반대로 과금 방식이 구매당 과금인 CPP라고 했을 때 매체는 광고주가 데이터를 전달해주지 않으면 매체는 실제 구매가 몇 건이 일어났는지 파악할 수 없습니다.
2. 유저의 광고 노출 과정을 전체적으로 파악할 수 없게 됩니다. 즉, 최적화에 어려움을 겪습니다.
광고주는 어떤 광고 소재와 타겟팅이 얼마의 클릭과 노출을 통해서 광고주 앱 내에서 이벤트를 발생시켰는지 파악할 수 없습니다. 반대로 매체는 본인들의 트래픽 정보만 가지고 있고 실제 유저가 발생시킨 이벤트는 모르기 때문에 어떤 광고 소재, 어떤 유저가 더 좋은 성과를 내는 광고 소재/유저 군인지 파악할 수 없기 때문에 최적화를 하기 어렵습니다.
이를 보완하기 위해 출연한 솔루션이 Postback과 Tracking url입니다. 결국 Postback은 광고주 데이터를 매체에 전달하기 위해서 Tracking url은 매체의 데이터를 광고주에게 전달하기 위해서 필요하다고 이해하시면 좋을 것 같습니다. 따라서 Postback url은 광고주(또는 어트리뷰션 툴) 쪽에서 발급해주고 Tracking url은 매체 쪽에서 광고주 측에 전달합니다.
[와이즈트래커-앱 어트리뷰션 가이드 - Postback 편]
[오픈애즈-앱어트리뷰션 가이드 Tracking url 편]
4. 어트리뷰션 툴을 통한 성과 측정
회사에서 Product 부서와 마케팅 논의를 진행하다 보면 가장 많이 헷갈려하는 부분이 바로 어트리뷰션 툴인 것 같습니다. 어트리뷰션 툴의 가장 중요한 역할은 성과측정입니다. 광고주는 동일한 캠페인을 여러 매체 소스를 활용해서 운영한 경우 성과가 오가닉인지 광고 성과인지 광고 성과라면 어느 매체에서 기인해 발생한 광고 성과 인지 알고 싶습니다. 이 역할을 해주는 것이 바로 어트리뷰선 툴입니다. 디지털 마케팅이 발전하면서 어트리뷰션의 역할도 더욱 중요해지고 복잡도도 증가하고 있습니다. 어트리뷰션을 이해하려면 딥링크, 어트리뷰션 윈도우, 어트리뷰션 방식, 포스트 백, 트래킹 url 등과 같은 여러 가지 개념을 이해하고 있어야 합니다. 아래 자료들을 참고해보세요.
이 글을 읽고 있는 당신! 디지털 마케팅 집행 과정이 조금 눈에 그려지시나요? 다음글에서는 디지털 마케터가 이해하고 있어야 하는 개발 용어와 유용한 애드테크 블로그에 대해 공유할게요!
오늘도 칼퇴하세요~!
