기술 플랫폼을 활용하지 않는 뉴스 콘텐츠는 독자에게 다가가기 어렵다. 그렇다고 플랫폼이 되기도 쉽지 않다. 플랫폼과 뉴스 퍼블리셔의 기술적 역량의 차이가 갈수록 급격하게 벌어져서다. 콘텐츠 자체의 가격이 0에 수렴하는 상황에서 독자가 지불할만한 콘텐츠를 배타적으로 제공하는 매체가 아니라면 플랫폼을 활용해 최대한 사용자와의 접점을 늘려 추가적인 확보한 독자로 추가적인 사업 기회를 모색해야 한다. 플랫폼이 좋아하는 뉴스 콘텐츠의 요건을 살펴보자. 주로 공식적으로 제시된 가이드를 참고해 정리한 내용이므로, 실제 종사자가 생각하는 ‘유용한 팁’과는 차이가 있을 수는 있다. 네 번째는 페이스북이다. 페이스북의 공식적인 가이드와 현업 종사자들의 이야기를 참고해 정리했다.
① 네이버는 어떤 뉴스 콘텐츠를 좋아할까?
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막내랑 인턴 시키면서 뭘 바라세요 flickr,Paul Inkles, CC BY
담당 인력부터 뽑아라
대체로 ‘소셜 전략’ 이라고 부르는 것들은 전부 다 ‘페이스북 전략’을 지칭한다. 네이버와 카카오는 접근 방법이 다른 국내 포털사이트고, 트위터는 아이돌을 중심으로 한 덕질의 공간으로 변했다. 구글은 검색엔진이라 ‘검색엔진 최적화’라는 방법이 쓰인다.
한국은 구글과 페이스북이 인터넷 전부가 된 다른 나라와는 상황이 조금 다르다. 뉴스에서만큼은 네이버와 카카오라는 굴지의 포털이 점유율의 대부분을 차지하고 있다. 이런 현실에서 페이스북의 지위는 대부분 세 번째 정도의 자리를 차지한다. 그래서인지 페이스북은 ‘유입을 많이 시켰으면 좋겠는데 돈을 쓰기엔 좀 아까운’ 정도의 위치에서 운영된다.
“전략회의나 연말, 연초에 큰 컨퍼런스 같은 게 있잖아요. 보면 슬라이드에는 ‘디지털, 소셜, 모바일’이라고 나와 있어요. 그런데 그런 시기가 지나고 보면 페이스북은 팀의 막내가 하고 있고, 그 막내도 페이스북만 하는 게 아니라 다른 일도 하고 있죠. 온라인 영역은 아직도 좌천된 느낌 있기도 하고요.”
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전략 수립에 앞서서 사람을 배정해야 한다. 전담 인력을 만드는 게 최우선 전략이다. 전담자가 페이지 운영을 하면서 해외 운영 사례도 보고, 데이터도 살펴야 한다. 독자와 인터랙션도 해야 한다. 회사 차원에서 힘을 더 실어줄 생각이 있다면 페이스북에 포스팅할 영상편집자도 있어야 하고, 인스턴트 아티클 등을 보조할 개발 인력도 있으면 좋다.
뭘 하는지도 모르는데 한다고 될 리가 없다 flickr,Stefano, CC BY
구체적인 목적을 설정하라
전담자가 뽑힌 다음에 해야 하는 게 전략 수립이다. 페이스북을 어떤 용도로 사용하는지를 알아야 한다. ‘경쟁사가 한다’고, ‘페이스북이 핫하다’고 유행처럼 따라가는 건 안 가느니만 못하다. 페이스북의 목적이 수익 창출인지, 브랜딩 강화인지, 열성 독자층에 색다른 경험을 주기 위해서인지, 하다못해 신문을 팔기 위해서인지 등을 정하고 작전을 짜야 한다. 거시적인 관점에서의 전략이 필요하다.
그 다음 단계가 되면 목적에 맞게 세부적인 전략 설정이 가능하다.
· 인스턴트 아티클을 통한 수익화 및 구독모델 테스트(구독모델은 아직 한국에선 적용 안 된 상태이며, 테스트 중인 기능이다)
· 트래픽 유입 수단
· 브랜디드 콘텐츠 활용 플랫폼
· 기존 매체를 보완하는 수단으로 페이스북에 특화된 기능 등 활용(라이브, 영상 콘텐츠 등)
· 매체 사용자와 다른 연령대 타깃팅(젊은 세대 등) 특화 콘텐츠 제작
확실한 정보성 + 감정에 관여하는 콘텐츠
“아무래도 분노, 감동 같은 정서적 자극을 즉각적으로 촉발하는 뉴스가 인기가 많다. 페이스북 뉴스 소비 자체가 엄지로 슥 내리는 뉴스피드에서 한순간 선택을 받아야 하므로 숙고가 필요한 뉴스보다는 한눈에 정서 변화를 일으키는 뉴스가 호응이 좋은 것 같다.”
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페이스북의 알고리즘을 파악하고 분석하려는 시도가 많다. 매번 바뀌고, 공개하는 것도 아니기 때문에 파악하기도 쉽지 않다. 거기에 시간을 쓰는 게 비효율일 수 있다. 뚜렷한 페이스북의 근본적인 플랫폼 특성을 이해하는 게 중요하다.
페이스북은 특정 목적을 가지고 들어오는 공간이 아니다. 네이버나 구글 같은 포털은 궁금함이 생겨서 ‘검색’이라는 목적이 생겼을 때 들어가는 공간이지만, 페이스북은 심심해서 들어왔다가 배달되는 정보를 뉴스피드라는 공간에서 보는 곳이다.
“우리는 콘텐츠를 사용자 개인이 ‘나는 어떤 사람이야’를 표현하기 위한 조건으로 사용되길 바란다. 이 기준에 맞춰 제작하다보니 트렌드나 이런 것에 좌우되지 않는다.”
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어떤 소재를 바탕으로 콘텐츠를 만들 때는 ‘어떤 사람이 볼 것 같은지’, ‘어떤 사람의 어떤 감정(분노, 슬픔, 기쁨 등 리액션 종류가 많아져서 구체적 설계가 가능하다)에 관여할 것인지’를 생각해야 한다. 독자를 머릿속에서 그리고, 타깃한 이용자 반응을 끌어낼 수 있어야 한다.
광고 ㅎ_ㅎ
광고 활용 팁
페이지보다는 게시물에 광고하는 게 좋다. 적은 돈으로 효율을 높일 수 있어서다. 게시물에 광고할 때는 포스팅하고 시간이 얼마 지나지 않은 상황에서 집행해야 좋은 성과를 볼 수 있다. 그냥 재미있고 반응을 받을만한 포스팅이라고 광고를 집행하는 방식은 비효율적이다. 언론사 브랜드를 인지시킬 수 있는 콘텐츠, ‘페이지 좋아요’를 클릭할 수 있는 콘텐츠를 골라야 한다.
인스턴트 아티클
동영상, 카드뉴스, 인스턴트 아티클
꼭 페이스북에만 해당하는 이야기는 아니지만 역시 동영상이 중요하다. 단순 조회수보다는 체류 시간이 중요해지는 추세다. 최근에 인기를 끌고 있는 영상 콘텐츠를 봐도 ‘연플리’, ‘전짝시’ 등 재생시간이 길어 사용자 몰입도를 높이는 형식이다. 페이스북 차원에서도 중간광고 도입, 페이스북 오리지널 콘텐츠 제작 등의 행보를 보인다.
가장 널리 사용되는 멀티미디어 포맷인 ‘카드뉴스’는 흔히 부정적인 어감으로 사용된다. 한국식 디지털 혁신을 비판할 때 가장 많이 쓰이는 내용이 ‘저렴하게 인턴 착취해서 카드뉴스나 만드는 것’이다. 하지만 카드뉴스는 하나의 포맷으로 자리 잡았기 때문에 스토리텔링의 한 방식으로 두고 적절한 소재에서는 활용하면 좋다. 카드뉴스를 만드는 데 도움이 되는 도구로는 캔바, 스파크, 타일 등이 있다.
페이스북만의 포맷 중 하나인 인스턴트 아티클은 빠른 로딩을 강점으로 내세운다. 빠른 로딩을 위해 언론사 페이스북으로 넘어가지 않고 인링크로 소비한다. 페이지뷰가 중요하다면 안 하는 게 낫고, 페이지뷰보다는 페이스북 친화적 콘텐츠를 제공할 생각이라면 도움이 된다. 인스턴트 아티클에서도 광고 수익이 발생한다.
서브브랜드를 만드는게 좋긴 좋다
페이스북에서 가장 많이 볼 수 있는 게 서브브랜드다. 특정 타깃 사용자를 정하고, 해당 사용자들이 좋아할 만한 콘텐츠를 많이 만들면 포스팅 당 성과가 좋아지고, 그것에 맞게 도달률도 높아진다. 하나의 채널에서 다양한 포스팅을 퍼블리싱하다보면 그만큼 구독자에게 소음에 가까운 정보를 많이 주게 된다. 그렇게 하다 보면 포스팅 당 성과는 낮아지고, 자연스레 타임라인에서 사라져갈 수 있다.
그렇다고 무작정 서브브랜드를 만드는 게 답은 아니다. 운영할 수 있는 인력이 있어야 한다. 성의 없게 운영되는 채널은 없는 것과 별 차이가 없다.
기자 개인 페이스북은 쓰는 게 좋을까?
어떻게 접근하느냐에 따라 다르다. 다만 기본적으로 페이스북은 ‘친구의 게시물을 본다’가 가장 기본적인 취지임을 고려하면서 사용하는 게 좋다. 똑같은 기사도 페이지를 통해 오기보다는 그 기사를 공유한 친구의 포스트로 접하게 될 가능성이 높다.
같은 뉴스 포스트를 접하더라도 공식적인 페이지에는 댓글이나 반응을 잘 안 하게 된다. 하지만 기자가 포스팅하는 콘텐츠에는 훨씬 더 댓글을 달기도 쉽고 ‘좋아요’를 누르기도 쉽다. 이런 반응을 더 얻다 보니 확산에도 쉽다. 개인 계정이나 개인 페이지가 좋을 수 있다.
다만 매체 차원에서 기자 개인의 목소리가 도드라지는 게 별로 도움이 안 된다거나, 잠재적인 리스크(=헛소리로 사고친다든지)로 작용할 수는 있다. 이런 상황이 무섭다면 안 하는 게 낫다.
그래도 이런 거는 배워야…겠지?
페이스북을 통한 유통을 부정적으로 보는 시각이 있다. 바이럴만 목적으로 뉴스 콘텐츠를 만드는 몇몇 매체들 때문이다. 분명 악영향이 크다. 사안의 가장 적나라한 부분만을 강조하고, 아니면 말고 식으로 당장 이슈가 되는 지점만을 지르며, 자극적인 콘텐츠에 함몰됐다. 그래도 페이스북 상에서는 가장 영향력이 큰 매체임을 부정하긴 힘들다. 업로드 주기, 양, 제목 뽑는 방식 등은 참고 정도 할 수 있겠다.
참고하면 좋은 페이지
가급적 국내 미디어 브랜드를 고르려고 했다. 언론사가 아닌 페이지도 골랐다.
· 종합미디어 참고 : 비디오머그, 스브스뉴스, 소셜스토리-JTBC
· 버티컬 브랜드 : 모터그래프, 디스이즈게임, 언더케이지(UNDERkg)
· 지역 매체 : 케네네 – KNN
· 영상 콘텐츠 참고 : AJ+, ATTN, 셀레브, 닷페이스, 인스파이어, 씨리얼
· 서브 브랜드 전략 : 인사이더(Insider), 나우디스(NowThis), 바이스(VICE)
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*함께 봐야만 하는 콘텐츠
ㅣ 출처 블로터
