1950년대까지만 하더라도 마케팅은 제품 중심이어서 품질 관리에 집중했다. 마켓 1.0시대다.
그러다가 1960년대 후반부터 제품간 경쟁이 심해지자 제품 차별화를 통해 수요를 늘리는 것이 중요해졌다. 그래서 마켓 2.0 시대에서는 고객을 만족시키고 유지하기 위해 시장 세분화, 타켓 고객 선정, 포지셔닝 기법을 개발했다.
2000년대 들어와 마켓은 3.0 시대로 접어들었다. 저렴한 컴퓨터와 휴대 전화, 저비용 인터넷, 오픈 소스를 핵심 요소로 하는 뉴웨이브 기술에 힘입어 협력형 소셜 미디어가 마케팅에 본격적으로 도입되었다. 3.0 시대에서 중요한 것은 소비자는 자신이 기업의 판매 대상으로 간주되는 것을 싫어한다는 거다. 하나의 인간으로 받아들여지기를 원했다. 논리와 감성뿐만 아니라 영성(영혼)을 가진 한 사람으로서 말이다. 그래서 소비자는 기업이 추구하는 가치와 미션을 중시하고 이런 미션을 스토리로 듣고 싶어 했다.
2017년 들어 필립 코틀러는 『마켓 4.0』을 출간했다. 정보 통신 기술의 발달로 자동화, 지능화 혁명이 일어나면서 하이테크는 물론이고 가장 인간적인 감성인 하이 터치를 융복합하여 온-오프라인 통합 마케팅을 구사하는 단계가 바로 마켓 4.0이다. 이 단계에서는 사업 환경이 수직적, 배타적, 개별적에서 수평적, 포용적, 사회적으로 변화했다. 그리고 주류 고객도 연장자, 남성, 시티즌에서 젊은이, 여성, 네티즌으로 바뀌었다.
마켓 1.0 : 제품 중심 마케팅, 품질 관리 집중
마켓 2.0 : 소비자 중심 마케팅, 경쟁 불가피, 포지셔닝 도입
마켓 3.0 : 인간 중심 마케팅, 가치와 스토리 강조
마켓 4.0 : 하이테크+하이터치의 융복합 전략, 온-오프라인 통합 마케팅
과거 아날로그 경제에서는 고객이 브랜드 구매에 이르기까지 거치는 고객 경로는 4A였다. 인지(aware), 태도(attitude), 행동(act), 반복 행동(act again)이었다. 그런데 디지털 경제에 와서는 고객 경로가 5A로 바뀌었다. 인지(aware), 호감(appeal), 질문(ask), 행동(act), 옹호(advocate)가 바로 그것이다.
브랜드에 일단 호감을 갖게 되면 고객은 친구나 가족에게 조언을 구하고, 온라인에서 제품 사용 후기를 검색하고 매장에서 제품을 사용해 보는 과정이 들어간다. 고객이 브랜드를 구매해 만족하면 고객은 브랜드를 재구매하고 다른 사람들에게 브랜드를 적극 추천하게 된다. 이 마지막 경로가 옹호 단계다. 이처럼 마케터는 브랜드 인지에서 출발하여 궁극적으로 브랜드를 옹호하도록 고객을 인도해야 한다 .
기존 아날로그 경제에서는 MOT(Moment Of Truth)를 매우 중시했다. 고객이 상품을 구매하는 시점을 말한다. 하지만 디지털 경제에서는 ZMOT(Zero Moment Of Truth)로 바뀌었다. 소비자가 특정 상품을 살지 말지 결정하기 위해 디지털 기기를 활용해 검색하는 바로 그 순간이다. 필립 코틀러는 ZMOT를 획득하기 위한 전략으로 네 가지 추천하고 있다.
첫째, 검색을 통해 정말로 중요한 순간들을 찾아낼 수 있게 하라.
둘째, 정말로 중요한 순간에는 꼭 나타나게끔 하라.
셋째, 흥미롭기도 하면서 공유할 수도 있고 몰입할 수도 있는 것을 만들어라.
넷째, 영향력을 측정하라.
그 밖에 코틀러는 소비자가 브랜드에 대해 느끼는 느낌을 다섯 단계로 구분하고 있다.
첫째, 야유 수준의 우(Boo).
둘째, 실망 수준의 아악(Argh)
셋째, 중립 수준의 오케이(OK)
넷째, 마음에 드는 수준의 아하(Aha)
다섯째, 소비자 만족의 최고 수준인 와우(Wow)
두 말할 필요 없이 기업은 소비자의 입에서 ‘와우’가 터져 나오도록 해야 한다. 그러려면 기업은 소비자에게 즐거움과 경험을 주는 것은 물론이고 소비자 맞춤형으로 개인화된 서비스를 제공해야 한다.
마켓 4.0 이후 마켓 5.0은 어떤 모습이 될지 궁금하다.
(경제경영 전문 번역 작가 김민주 작성)
4차 산업혁명이 뒤바꾼 시장을 선점하라
