When,What-발송시점, 메시지

안녕하세요~!

프로이직러 Mara입니다.

앱 푸시 마케팅을 할 때 고려해야 할 것들 2탄 발송 시점과 메세징 관련해서 포스팅해보겠습니다. 

0. 링위에 있어야 다음 기회도 얻을 수 있다

앱 푸시 메세지 전략의 대전제는 유저가 푸시 메시지를 차단하면 안 된다는 겁니다. UFC 선수가 링 위에서 아무리 얻어 터져도 링 위에 있어야 반전의 기회도 있습니다. 포기하고 링을 내려오는 순간 승리할 가능성은 0%입니다. 유저에게 푸시 차단을 당하지 않으려면 도움이 되는 정보를 전달해야 하고, 진심으로 케어해야 하고, 무엇보다 유저를 귀찮게 하지 말아야 합니다. 그리고 유저가 메시지를 수신하는 횟수는 결국 유저 세그먼트를 타겟팅에서 나눠줄 때 얼마나 MECE 하게 잘 발라주느냐에 따라 결정됩니다. 하지만 세그먼트를 아무리 잘 쪼개도 복수의 서비스를 제공하거나 다양한 프로모션 등으로 인해 유저는 다양한 푸시 메시지의 타기팅에 걸릴 수밖에 없습니다. 푸시 마케팅 툴에서는 하루에 유저가 받아볼 수 있는 푸시 메시지의 개수를 제한 할 수 있고 중복으로 타기팅되는 경우에 우선순위를 설정할 수 있는 기능도 제공하니 이런 기능을 활용해서 유저 피로도를 낮춰주세요. 

2. When-언제 보낼 것인가? 

푸시메시지 발송 시점은 어떻게 결정해야 할까요? 발송 시점을 결정하는 축을 서비스와 유저 두 가지 기준으로 나누어 생각해보겠습니다. 

2-1. 서비스 구매 주기 

앱 서비스 주요 발송 시점을 적어보면 아래와 같습니다. 

- 앱 설치 직후

- 앱 설치일 D+1~7

- 첫 구매 발생 직후 

- 반복 구매 주기 있음

  - 첫 구매 + 평균 구매 주기 = 재구매

- 반복 구매 주기 없음

  - 반복 구매 패턴이 없다면 재구매를 유도하는 시점 정의 

- 재구매

- 이탈 

2-2. Time Period Base 

시간을 기준으로 메시지 발송 시점을 결정합니다. 시야를 높이 띄워서 '년' 단위로부터 '하루'까지 좁혀 들어갈 수 있어요. Yearly 단위 구글에 2020년 마케팅 캘린더를 검색하면 연간 기준 홀리데이, 명절, 밸런타인데이 같이 사람들이 소비에 좀 더 열린 마음을 갖는 날들을 확인할 수 있습니다. 이벤트나 프로모션을 기획할 때 유용합니다. Monthly/Weekly/Daily 측면에서 유저가 우리 서비스를 잘 구매할 만한 시점을 월간, 주간 단위로 고민해봅니다. 유저 페르소나를 고려해서 매출이 발생할 가능성이 높은 시간대에 대한 가설을 세우고 데이터를 보면서 검증하면 됩니다. 기준 별로 예시를 적어보면 다음과 같습니다. 

- Yearly Wise

  - 홀리데이

  - 명절

  - xx 데이 

- Monthly wise

  - 정기 결제일 D-2/-1/0

  - 급여일 

  - 월초/월말 

- Weekly wise

  - 주말

  - 월요일

  - 금요일 

- Daily wise

  - 직장인: 출근시간, 점심시간, 취침전 새벽시간 

  - 학생: 오전 등교 시간, 저녁 시간 대 

3. What- 무엇을 보낼것인가? (메시지 & 크리에이티브)

누구에게 언제 메시지를 보낼 지 결정했다면 의도했던 목적에 맞게 메시지를 작성해야 합니다. 대략적인 메시지의 종류는 다음과 같습니다. 

- Welcome

- 앱 설치 이후 웰컴 메시지

- Education

- 서비스 소개

- 서비스 튜토리얼

- Information

  - 유저 정보 업데이트 (Level 업그레이드, 팔로우 등등)

  - 서비스 정보 업데이트(신규 서비스 론칭 & 기한 알림) 

- Sales

  - 유저 베네핏과 함께 서비스 구매 유도하는 이벤트 성 메시지

  - 유저 퍼널에 맞춤한 구매 유도 메시지 

- Win-back

  - 이탈 이후 재방문 유도하는 메시지 

  - 재구매 유도 메시지 

푸시 메시지 TIP

Tip 1. 랜딩url과 메시지&크리에이티브 일치 여부 확인하기

디지털 마케터라면 기존 캠페인을 복사해서 캠페인을 세팅하는 일이 잦을 텐데요. 바쁘게 업무를 처리하다 보면 랜딩 url과 메시지, 크리에이티브를 적절하게 교체하지 않아서 유저 경험이 seamless 하게 이어지지 않는 문제가 발생합니다. 메시지 카피는 '킬링 이브 시즌 4 지금 바로 보러 가기' 였는데 크리에이티브는 '루터 시즌 5'라던가 랜딩을 킬링 이브가 아닌 루터로 떨군다면 유저 올라가겠죠. 마케팅 자동화 툴은 개인 모바일 번호를 입력하면 테스트 푸시 메시지를 보내주는 테스트 기능을 제공합니다. 이 기능을 활용해서 마지막으로 메시지, 크리에이티브, 랜딩 3박자가 일치하는 지를 체크 해주세요.

Tip 2. 랜딩 URL Deferred Deep link 사용하기

Deep link가 기존 앱 설치자를 최종 목적지로 곧바로 데려다 준다면 Deferred deep link 신규 앱 설치자를 최종 목적지로 곧바로 데려가 주는 역할을 합니다. 한국말로 번역하면 지연된 딥링크 정도 될 텐데요. 플레이스토어나 앱스토어에서 앱을 다운로드한 뒤 앱을 오픈하면 홈이 나오는 것이 아니라 푸시 메시지에서 언급했던 서비스를 바로 보여주기 때문에 유저 경험이 자연스럽게 이어집니다. 

Tip 3. DND 고려하기

유저 세그먼트의 유저 카운트와 실제 도달 가능한 유저 사이에는 항상 어느 정도의 갭이 존재합니다. 유저가 DND를 설정하기 때문인데요. DND는 Do not disturbe의 줄임말로 유저가 해당 앱의 푸시 메시지 알림을 DND 설정을 해두면 아무리 푸시 메시지를 보내도 유저에게 도달할 일이 없는 거죠. 따라서 푸시 메시지의 성과를 확인할 때는 반드시 실제 도달 가능 유저를 확인하시고 이 기준으로 성과를 측정해야 합니다. 

Tip 4. Stage, Test, Dev 환경

개발자에게 이벤트 생성을 요청하면 데브(Dev) 또는 Stage, Test환경에서 테스트 해볼 수 있는 방법이 있는지를 물어보는 경우가 있어요. Dev는 Developer 의 줄임말로 개발자라는 뜻입니다. 실제 유저에게 기능을 오픈하기 전에 개발자들이 내부적으로 테스트할 때 사용하는 서버 환경을 이렇게 불러요. Stage, Test 환경 모두 동일한 맥락에서 사용되는 용어입니다. 사용하고 계시는 마케팅 자동화 툴을 기준으로 Dev환경으로 변경하는 방법을 알려드리면 됩니다. 

오늘은 앱 푸시 마케팅을 할 때 고려해야 할 것들 중 When, What에 해당하는 발송시점과 메시징에 대해서 살펴보았습니다. 

오늘도 칼퇴하세요 ~!