몇 년 전부터 인플루언서 마케팅이 크게 성장하면서, 미국의 식품의약국(FDA)은 온라인 의약품 광고에 대한 조사를 시작했고, 2020년 3월 공정거래위원회(Federal Trade Commission)가 디톡스 제품 판매업체 티미(Teami)의 과장 광고에 대해 1,520만 달러를 부과하는 등 규제 당국의 행보가 바빠지고 있습니다.
광고 전문가에 따르면 2021년 영국에는 한층 더 엄격한 방법이 적용될 것 같다고 합니다. 자율 조직인 영국 광고 표준위원회(Advertising Standards Authority, 이하 ASA)는 영국의 모든 미디어에서 과대광고를 비롯한 유해하거나 공격적인 콘텐츠를 퇴출하겠다고 선언했습니다.
인플루언서가 업로드하는 상업적인 포스트에서 포토샵 필터를 사용한다면 특정 제품의 효과가 과장되기 때문에 이것 역시 과대광고에 포함된다고 합니다.
디지털 포토샵의 무분별한 사용과, 이로인한 과장된 광고효과에 대한 소비자들의 불만이 늘고 있습니다. ASA(영국 광고 표준위원회)는 여기에 주목하여 셀프 태닝 제품을 광고한 두 명의 인플루언서 포스트가 영국의 광고법을 위반했다고 판단하고, 두 가지 의견을 발표했습니다.
ASA가 지목한 두 건의 사례 중 첫 번째는 인스타그램 인플루언서 엘리 노리스(Elly Norris)의 셀프 태닝 제품 광고 인스타그램 사진에 피부톤이 어둡게 보이도록 ‘퍼펙트 탠(Perfect Tan)’이라는 필터를 사용한 것입니다.
노리스는 보정 사진을 올린 후, 태닝 제품의 장점을 설명하며 제품을 극찬하였습니다.
가리게스 SLP(Garrigues SLP)의 변호사 지나 나바로 페레즈(Gina Navarro Pérez)는 노리스가 ‘광고 파트너’ 태그를 이용해 제품을 소개했으며, #ad와 #gifted를 사용해 협찬 제품이라는 내용을 분명하게 밝혔다고 주장했습니다. 그럼에도 불구하고 ASA는 ‘퍼펙트 탠’을 사용해 제품의 광고 효과를 과장했으며, 이 포스트는 제품의 성능에 대한 잘못된 인식을 심어주는 과대광고라고 평가했습니다.
두 번째 사례는 인플루언서 신지아 베일리스 줄로(Cinzia Baylis-Zullo)가 인스타그램에 올린 비디오 포스트에서 ‘유어뷰티((Yourbeauty)’필터를 이용한 것입니다.
베일리스 줄로 역시 태닝 제품과 효과를 소개하면서, 피부가 매끈하고 약간 더 어둡게 보이도록 보정했습니다.
ASA는 노리스의 사례와 마찬가지로 ‘유어뷰티’필터의 사용이 제품의 효과가 좋아 보이게 만드는 것과 직접적인 관계가 있어서 소비자들을 기만한다고 판단했습니다. ASA는 베일리스 줄로가 영상에 필터를 사용했다고 밝혔지만, 제품의 효과를 과장했다는 사실을 부정할 수는 없다고 말했습니다.
이번 ASA의 결정은 미디어 업계에서 상당한 주목을 받고 있습니다. 하지만 실질적인 파장은 어떨까요? 영국 변호사 나바로 페레즈는 “ASA의 결정이 기존의 오프라인 광고 사례와 크게 다르지 않기 때문에 앞으로도 제한적일 것”이라고 예측했습니다.
예를 들어서 2012년 로레알 영국(L’Oreal UK)이 여배우 나탈리 포트만(Natalie Portman)이 출연한 크리스찬 디오르(Christian Dior)의 마스카라 광고를 보고, 이 광고는 속눈썹 볼륨 확대 효과를 과장하여 광고했다고 주장했을 때, ASA는 광고를 중단시켰습니다. ASA는 크리스찬 디오르가 포토샵을 이용해 속눈썹의 길이와 컬링 효과를 높였기 때문에 이 광고는 과대광고이며, 따라서 해당 광고의 사용을 중단하라고 명령했습니다.
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크리스찬 디오르의 광고와 최근 인스타그램 광고의 사례는 영국 공정거래법 5조인 “일반 소비자 제품의 효과를 실질적으로 왜곡하거나 왜곡할 가능성이 있는 불공정한 상업 광고 관행을 금지”한다는 항목에 해당합니다. 따라서 해당 법은 잘못된 정보를 포함하는 광고뿐 아니라, 일반 소비자의 경제 행위에 영향을 미칠 수 있는 과장된 정보가 포함된 광고에도 적용됩니다. 영국 변호사 나바로 페레즈는 “소비자들이 인플루언서에 의해 광고된 제품을 구입할 때, 광고된 만큼의 효과를 기대하는지가 판단기준의 관건이며, 여기에는 수백만 달러(광고의 비용과 범위를 고려하면 그 이상)의 이익이 좌지우지된다.”고 평가했습니다.
그녀는 “일반 소비자가 기대하는 바를 판단하기 어렵기 때문에 광고주들은 더 주의하여 화장품 광고 정책을 검토하고, 인플루언서에게 제품의 효과를 과장할 가능성이 있는 필터와 리터칭 사용(색상, 채도, 명도 등)을 지양한다고 알려주어야 합니다.”라고 조언했습니다.
투명성을 위한 노력
ASA의 결정은 지난해 영국 의회가 법안을 제안한 후 이루어졌습니다. 의회는 광고주, 방송사, 출판사의 광고에서 신체와 얼굴의 이미지를 보정할 경우 경고 라벨을 붙이는 법안을 발의했습니다. 9월 BBC의 보도에서 법안을 처음 발의한 보건 사회 복지 위원회(Health and Social Care Committee) 임원 루크 에반스(Dr. Luke Evans) 의원은 “미디어와 온라인에서 비현실적으로 과장하여 아름답게 표현하지 못하도록 하는 법”이라고 설명했습니다.
BBC는 프랑스가 2017년부터 모델의 실루엣을 더 슬림하거나 더 풍만하게 보정할 때는 경고 라벨을 붙이는 법을 시행하고 있다고도 언급하였습니다.
프랑스 보건 시스템 현대화 법(French Health System Modernization Act)의 일환으로 시행된, 이 법이 시행되면서 2017년 10월 1일부터 프랑스의 광고, 미디어, 인터넷, 카탈로그에서 모델의 신체적 외모를 보정할 경우 ‘보정된 사진’이라는 라벨을 붙여야 합니다.
브라이언 케이브(Bryan Cave)의 변호사 케이티 클라레(Kathie Claret)와 엠마뉴엘 메르시에(Emmanuelle Mercier)는 프랑스의 법이 “정보를 공개해야 하는 의무가 있는 주체는 광고주, 즉 제품을 광고하는 기업에 있다고 명시했기 때문에 패션 및 화장품 기업은 이 법에 직접적으로 관련되며, 그 외에 모델을 이용하는 모든 기업이 새로운 법을 준수해야 합니다.”라고 설명했습니다. 두 사람의 말에 따르면 보정된 사진이라는 정보를 공개하지 않으면 최소 37,500유로부터 광고비에 비례해 최대 30%까지 벌금이 부과된다고 합니다.
지금까지 법 위반으로 신문의 헤드라인을 장식한 브랜드는 없었습니다. 이는 모든 기업이 법을 준수하고 있거나, 아니면 법이 느슨하게 적용되고 있다는 것을 의미합니다. 최근 프랑스, 인도, 이스라엘, 이탈리아, 스페인 등의 국가에서 모델의 건강에 대한 법을 통과시켰지만(예를 들어서 너무 마른 모델을 광고에 내보내지 못하도록 하고 있다) ‘법을 피하는 꼼수’가 있다는 업계 관계자의 말을 빌려보면 후자의 경우인 것으로 보입니다.
