오늘은 지난 글에서 잠시 언급했던 UTM이 가지고 있는 한계에 대해 글을 풀어보려고 합니다.
하지만 그 전에, UTM을 사용하고 있지 않은 분들을 위해 간략하게 UTM이란 무엇인지 또 UTM을 사용하는 이유는 무엇인지 다루어보겠습니다.
유용한 UTM의 세계
Urchin Tracking Module, 일명 UTM은 URL에 특정 코드를 삽입하여 고객들이 어떤 경로를 통해 우리 병원에 유입되었는지, 어떤 광고를 통해 유입되었는지 또 키워드 광고를 하고 있다면 어떤 키워드를 검색해 유입 되었는지를 알게 해주는 아주 유용한 기능입니다.
이런 세부적인 고객여정을 파악해 퍼널을 분석하고 퍼널에 따른 마케팅 계획을 수립할 수 있습니다. 특히 키워드 광고를 진행하고 있는 병원의 경우 고객들이 실제로 검색한 키워드를 파악할 수 있기 때문에 추후 성과가 높은 키워드 목록을 생성하는데 유용하게 사용할 수 있습니다.
하지만 이렇게 유용한 UTM임에도 가지고 있는 한계가 있습니다.
유용한 UTM의 작지만 큰 한계
병원 마케팅에서 UTM은 정확한 매출 성과를 확인하기 어렵다는 한계를 가지고 있습니다.
UTM은 특정 유입경로에서 몇 명의 고객이 유입되었는지, 어떤 광고가 얼마의 비용을 소진해 고객을 유입시켰는지 알려줍니다. 하지만 유입된 고객들이 실제로 어떤 경로를 통해 유입된건지, 어떤 콘텐츠를 통해 유입된 것인지는 알려주지 않습니다. 즉 페이스북에서 5개, 홈페이지에서 8개, 네이티브 광고에서 7개의 신환DB가 유입된 것은 알 수 있지만, 20명의 고객들 중 페이스북으로 유입된 5명이 누구인지는 알 수 없다는 뜻입니다.
위 20명의 고객이 어디서 유입되었는지, 어떤 콘텐츠를 통해 유입되었는지 제대로 알지 못한다면 어떻게 될까요? 홈페이지를 제외하고 동일한 광고비를 소진했다는 가정 하에 위 20명으로 예시를 들어보겠습니다.
위 20명의 고객 중 실제 매출이 이루어진 고객은 8명이었습니다. 페이스북에서 4명, 홈페이지에서 3명, 네이티브 광고에서 1명이 매출을 이루었죠. 결과적으로 유입된 고객 중 가장 매출을 많이 발생시키는 유입경로는 페이스북이었습니다. 그렇다면 우리는 어떤 의사결정을 할 수 있을까요? 네이티브 광고에 배정된 예산을 줄이고 해당 예산을 페이스북으로 배정함으로써 전체 매출 성과를 향상시킬 수 있겠지요.
만약 UTM에만 의지해 ‘신청단가’ 를 기반으로 의사결정을 한다면 어떤 결과가 나왔을까요? 동일한 금액을 소진했을 때 가장 DB가 많이 유입된 것은 네이티브 광고였기 때문에 페이스북에 배정된 예산을 줄이고 해당 비용을 네이티브 광고로 배정합니다. 결국 일 별 유입되는 고객 수는 늘어나지만 실제 매출 성과는 점차 하향곡선을 그리게 됩니다. 병원은 이 원인을 상담원의 능력 부족으로 여기게 될 수도 있겠지요.
위의 예시는 유입경로로 들었지만 UTM이 가진 한계는 유입경로 뿐만이 아니라 예약부터 매출까지 영향을 미치는 모든 요소에 적용됩니다. 여러 콘텐츠 중 더 높은 예약율을 보이는 콘텐츠가 어떤 것인지, 광고 중인 상품 중 실제로 고객이 비용을 지불하는 상품이 어떤 것인지 알 수 없습니다. 이런 한계들은 병원이 당장 눈 앞에 보이는 신청수로만 의사결정을 하게 만들어 장기적인 병원의 성장을 방해하게 됩니다.
사실 쇼핑몰처럼 마케팅부터 매출까지 전체 고객 여정이 온라인에서 종료되는 업종의 경우 UTM만으로도 마케팅 성과를 파악할 수 있습니다. 하지만 병원의 고객 여정 종료 시점은 온라인에서의 DB 입력 혹은 홈페이지 문의가 아닌 오프라인 병원 방문 및 매출입니다. 온라인부터 오프라인까지의 여정을 따라갈 수 있어야 실제 성과를 확인할 수 있는 것이죠.
UTM 한계 돌파 방법
• 1 광고, 1 URL
홈페이지, 광고, 유튜브까지 모두 하나의 URL을 통해 DB를 받고 계신가요? 각 고객의 여정을 정확히 파악하고 싶다면 페이지 별로, 광고 별로 또는 그 외 사용하는 모든 마케팅 요소 별로 URL을 각각 세팅 해보세요. URL을 각각 세팅해둔다면 DB가 유입 되었을 때 해당 DB가 어떤 URL에서 유입되었는지 확인할 수 있습니다.이 때 URL은 곧 ‘유입경로’ 가 될 것입니다.
• DB 관리는 한 곳에서
이 얘기는 첫 번째 블로그 글부터 계속해서 이어지고 있는 내용입니다. 이렇게 매번 언급되는 건 그만큼 가장 기본적이면서도 필수적인 내용이기 때문입니다. 아직도 해당 내용이 헷갈린다면 블로그 첫 번째 글을 다시 확인해주세요. :)
오늘 글을 포함한 앞선 3개의 글, 잘 따라하실 수 있으시겠죠? 사실 이 글들을 정독하신 구독자 분들이라면 3개의 글 모두 너무 간단한 기본 세팅이라는 것을 눈치채셨을 것입니다. 이런 기본적인 세팅 내용을 처음 3개의 글에서 계속해서 풀어내는 이유는 무엇이든 ‘기초 공사’가 탄탄하지 않으면 너무 작은 바람에도 금방 무너져 내리기 때문입니다.
다음 글부터는 조금씩 기둥을 올릴 수 있는 내용을 써내려 갈 예정인데요, 그 첫 번째 기둥은 바로 ‘랜딩페이지’ 입니다.
‘나는 기본 세팅 다 했는데 DB가 안 들어와요!’ 하시는 분들을 위해 메디하이가 5년 간의 병원 마케팅을 통해 누적해 온 ‘좋은 랜딩페이지 제작 꿀팁 5가지’ 를 공유 드릴 예정이니 많은 기대 부탁드립니다 :)
