모바일 게임 마케팅은 어떤 프로세스로 이루어질까? <리지니M> 또는 <엑스>와 같은 대작 게임의 경우 론칭 수개월 전부터 프로젝트를 위한 TFT를 구성하여 장기적인 플랜을 가지고 마케팅을 준비한다. 하지만, 대부분의 게임들은 론칭 전 2~3개월 전부터 론칭 후 1~2개월까지 시간에 집중적으로 이루어진다.
일단 마케터에게 담당 게임이 배정되면 마케터는 보통 1개월 정도 게임에 대한 분석 및 전체적인 마케팅에 대한 큰 그림을 그리며 마케팅 전략을 수립하게 된다. 이후 어느 정도의 마케팅 전략이 그려지면 마케터는 마케팅 대행사 선정을 통해 보다 구체적인 액션과 플랜을 정리하며 마케팅 기획서를 작성한다.
마케팅 기획서를 통해 경영진에 대한 보고가 끝나면 본격적으로 CBT 및 사전예약 같은 사전 마케팅과 론칭 및 업데이트 마케팅을 위한 준비에 들어가게 된다. 마케팅에 대한 준비가 어느정도 되면 1~2개월 정도의 사전 마케팅과 론칭 후 1개월간의 집중 마케팅을 통해 그동안 정성껏 준비한 전략과 전술을 바탕으로 다양한 액션을 진행하게 된다.
이처럼 모바일 게임의 경우 바로 이 약 3개월이라는 골든타임 동안에 어떻게 마케팅을 준비하고, 실행하냐에 따라 그 게임이 대작이 되거나, 출시한지도 모르게 사람들의 기억 속에 소리 소문 없이 사라지는 망작이 되기도 한다. 특히나 모바일 게임의 경우 아무리 잘 만든 게임이라도 초반 마케팅에 실패하면 두 번 다시 승부를 볼 수 있는 재기의 기회는 거의 없다고 봐야 하기 때문에 마케터는 이 3개월의 시간 동안 할 수 있는 모든 노력을 기울인다. 마케터가 이 시간 동안 얼마나 꼼꼼히 준비를 하고, 마케팅을 펼치냐에 따라 론칭하는 게임의 운명이 결정되기 때문이다.
약 12주, 마케팅의 골든타임 동안 마케터가 하는 일에 대해 시기 별로 나누어 정리해보면 크게 준비 – 사전 마케팅 – 론칭 마케팅 – 유지 마케팅으로 정리할 수 있다.
마케팅 준비(D-8주 ~ D-4주)
론칭할 게임 분석 및 리소스 확인, 마케팅 전략 및 액션플랜 수립
사전 마케팅(D-4주 ~ 론칭)
기대감 조성을 통한 사전예약 및 CBT 기간 동안 진행되는 마케팅 진행
론칭 마케팅(론칭 ~ D+4주)
정식 마켓 오픈 후 다운로드 극대화를 위해 진행되는 마케팅 집중
유지 마케팅(D+4주 이후)
론칭 이후 기존 유저 유지 및 지속적인 신규 유저 유입을 위한 마케팅 또는 리마케팅
또한, 이러한 모바일 게임 마케팅을 전체 프로세스의 관점에서 단계별로 나누어 보면 분석-전략-실행-보고라는 4단계로도 구분하여 설명할 수 있다. 각 각의 단계마다 마케터가 해야 하는 일에 대해 정리해보면 다음과 같다.
#분석
1)시장분석
– 현재 시장 상황 분석
– 인기 및 매출 게임 순위
– 최신 마케팅 주요 집행 매체 분석
2)게임분석
– 게임 소개서 및 기획서 검토
– 테스트 빌드 수령 후 테스트
– 그래픽, 캐릭터 디자인 및 조작성 등 기본 플레이 퀄리티 체크
– 핵심 시스템 및 차별화 요소 분석
– FGT 등을 통한 유저 반응 분석
– 마케팅 소구 포인트 및 USP 정리
3)타깃분석
– 메인 타깃 설정
– FGT 및 리서치 등을 통한 타깃 상세분석
4)경쟁게임분석
* 경쟁 게임 분석 체크 포인트
– 시장 반응 및 성과 분석
– 다운로드 수
– 인기 및 매출 순위 추이
– 이용자 성비/연령대 분석
– DAU
– 주요 프로모션
– 언론 평가 및 리뷰 등
* 주요 필요 마케팅 리소스
– BI 및 앱 아이콘
– 게임 세계관 및 스토리 라인
– 캐릭터, 배경, 각 아이템 및 UI 이미지
– 플레이 영상, CG 영상
– BGM, 사운드 이펙트 등
-
#전략
1)마케팅 목표 및 예산 수립
2)커뮤니케이션 전략
3)바이럴 전략
* 바이럴 마케팅의 주요 액션
– 콘텐츠 생산
– 카드 뉴스, 바이럴 이미지, 바이럴 영상, 음원 제작, MCN, 브랜드 웹툰 등
– 콘텐츠 배포
– 블로그, 공식 카페, 페이스북, 유튜브, 인스타그램, 그 외 SNS 및 커뮤니티
4)매체전략
-
#실행
1)크리에이티브 제작
* 주요 제작 크리에이티브
– 영상
– 티저, 메이킹, 게임 소개, 시네마 티, 프로모션, 바이럴 등
– 이미지
– BI, 앱 아이콘, 대표 이미지, 스크린숏, DA배너, OHH, 쿠폰 등
– 메시지
– 슬로건, 게임 소개, 친구 초대 등
– 웹사이트
– 브랜드 페이지, 사전예약 페이지, 이벤트 페이지 등
– 마켓 최적화
– 대표 이미지, 동영상, 앱 아이콘, 스크린샷, 게임설명, 리뷰 및 평점
– 이벤트 기획
2)매체운영
* 모바일 게임 마케팅 시 필요한 주요 매체
– 사전예약 매체
– 사전예약을 목적으로 만든 페이지 또는 별도 앱을 통해 사전예약 시 보상을 제공해주는 앱
* 사전예약 페이지
– 사전예약 앱
* 브랜딩 매체
– 게임이 갖고 있는 브랜드 인지도를 높여 장기적으로 다운로드를 향상할 수 있는 다양한 매체들
* 동영상
– 유튜브, SMR, 페이스북, 동영상 네트워크 등
* 오프라인
– 지하철(스크린도어, 행선안내기, 내부 벽면 등), 버스(버스외벽, 버스랩핑, 버스쉘터 등), TV 광고(케이블, IPTV, 지상파), 영화관(스크린, 팝콘 캄보), 디지털 포스터 및 캐노피, 브랜드 시어터, 야구장 등
* DA
– 주요 포털, 게임웹진, 네트워크 매체(애드몹, 인모비, 카울리, 아담, 구글 UAC), 소셜 매체(페이스북, 카카오 스토리), 웹툰 PPL
* 부스팅 매체
– 직접적인 다운로드를 확보할 수 있는 매체
* 리워드: 캐시슬라이드, TNK
* 논리 워드: 카울리
-
#결과 분석 및 관리
-
