TV와 디지털 동영상 서비스 간의 시청자 획득 경쟁이 치열합니다. 수많은 콘텐츠들이 다양한 디바이스를 통해서 파편화되면서 하루 24시간으로 한정된 재화인 시청자의 주목을 하나라도 더 끌기 위한 소리 없는 싸움은 어느때 보다 격렬해지고 있습니다. 콘텐츠와 함께 노출되는 광고효과는 더 치열합니다. 기존 레거시 TV와 디지털 동영상 플랫폼 간에 서로 다른 광고효과의 측정 방식은 구매자인 광고주에게 혼란을 아기 하고 광고예산집행의 예측가능성에 부정적 영향을 주게 되면서 시장의 건전한 성장에 걸림돌이 되고 있습니다. 이글에서는 우선 제3자 효과 측정방식으로 측정방식이 투명한 TV와 달리 광고측정의 기준과 방식이 상대적으로 잘 알려지지 않은 디지털 동영상 광고효과에 대한 의문점을 정리해보았습니다. 향후 표본조사방식인 TV광고효과 측정의 문제점 및 한계 또한 짚어볼 예정으로 있습니다.  

Ⅰ. 주목경제 (Attention Economy)와 광고노출 (Impression)

1. 주목경제 (Attention Economy) : 미디어광고의 숙명

인간에게 주어진 시간은 하루 24시간 공평하지만, 인간에게 소비되고 싶은 콘텐츠의 시간은 무한에 가깝게 늘고 있다. 콘텐츠를 제작하고 구독료와 광고비로 수익을 얻는 미디어에서는 더 많은 시청시간의 점유율을 획득하고 더 많은 구독자와 광고 시청데이터를 획득하고 싶겠지만, 마케팅 차원에서 보면 인간의 기억은 한계가 있고 시청한 모든 콘텐츠를 기억하지 못한다. 광고도 콘텐츠이기에 동일한 기준이 적용된다. “우리 소비자들은 어떤 콘텐츠를 기억할까? 어떤 광고가 기억에 더 남을까? 그리고 어느 광고의 브랜드가 구매 시점에 시청자인 소비자의 마음을 움직일까?” 이 질문들은 여전히 모든 마케터들의 마음속에서 진행 중이다. 

기술의 발달과 소비자 시청행태 변화로 어느 때보다 많은 콘텐츠의 세상에 노출된 시대에 브랜드에게‘무엇보다 가장 큰 도전은 소비자들의 무관심’이다. 이는 ‘뇌과학적으로 볼 때 소비자 개개인이 하루 4000건 이상의 상업 메시지에 노출되는 반면, 인간의 기억은 한계’가 있기 때문이다.¹⁾ 인간이 기억 가능한 광고의 수는 하루 7~9개라고 한다.²⁾  2000년대에 들어서는 그 수가 3~4개로 줄었다는 연구도 있다.³⁾  따라서 브랜드들은 한정된 인간들의 기억에 남아 있기 위해 수많은 미디어에 광고비를 지불할 때 선택과 집중을 통해 가장 효과적으로 집행해야 하는 도전에 직면하게 된다.

2. 광고 노출(Impression) : TV와 유튜브간 차이

TV든 유튜브든 동영상 광고를 집행할 때의 기본은‘비용 효율성’과‘집행 효과성’이다. 이 두 가지 기본 전제는 광고가 미디어에 몇 번을 노출하였느냐와 관련이 있고 몇 번을 노출하였느냐의 문제는 원하는 타깃에게 광고가 적절히 노출되었는가와 노출된 광고가 산정되는 기준은 동일한가라는 것이다. TV와 디지털간 통합광고가 광고주들의 관심을 끌고 있는 상황에서 안타깝게도 노출 기준에 대한 명확한 척도와 기준은 존재하지 않는 것이 현실이다. 이번 보고서에서는 전통적인 TV 광고와 유튜브 등 디지털 동영상 광고 간 근본적으로 다른 “광고 노출”에 대한 개념과 산정 방식을 살펴보고‘광고를 한번 본다’라는 ‘노출 (impression)’에 대한 객관적인 시각을 고민함으로써 향후 TV 광고와 디지털 광고 간 통합광고 효과를 도출하는 적정한 교환률 산정의 기초가 되었으면 한다. 

Ⅱ. TV광고와 유튜브 광고의 지향점과 차이

1. 디지털 광고의“광고 노출”이슈

궁극적으로 TV 광고와 유튜브 광고의 목표는 동일하다. 브랜드 인지도 (awareness)를 높이고 새로운 상품에 대한 정보를 주는 것이며 결국 고객들이 상품을 사도록 설득하는데 기여하는 것이다.⁴⁾  이러한 광고 목표는 미디어로서 제공하는 광고효과에 대한 광고주의 비용 지불 의향에 영향을 미치게 되고 미디어의 디지털화와 더불어 광고효과는 끊임없이 측정되고 성과 데이터로 제시할 것을 요구받고 있다. 특히 ‘광고 노출’(Impression 등) 산정 기준이 되는 뷰어빌러티 (Viewability)는 디지털 광고가 가지는 광고 노출 데이터의 신뢰도 차원에서 해외의 유력 광고주들로부터‘브랜드 안전성 (Brand Safety) 주제’와 더불어 지속적인 개선을 요구받고 있는 쟁점이기도 하다. 

전 세계 디지털 광고 시장에서 ‘광고 노출’의 개념은 TV 광고의‘노출’과는 확연히 다르다. 디지털 동영상 광고 시장 점유율의 상당 부분을 차지하는 유튜브 조차 타 디지털 광고 미디어 전반의‘노출’개념보다 훨씬 선진화된 기준을 적용하고 있음에도 불구하고 TV와 비교해볼 때 그 적용 기준에 현저한 차이가 난다. 

2. 떠오르는 디지털 광고 노출 이슈에 관한 불편한 진실

디지털광고 집행이 보편화되고 유튜브가 국내 동영상 시장에서 급격히 성장해감에 따라 다수의 광고주들이 유튜브 등 디지털 동영상 광고 집행 성과에 대한 의문과 문제점을 고민하기 시작하고 있다.⁵⁾ <브랜드 안전성 (Brand Safety)>와 같이 원하지 않거나 부적절한 콘텐츠에 타겟팅이라는 명목으로 광고가 노출되는 노이즈 뿐 아니라 디지털 광고 노출 (Impression) 데이터에 대한 신뢰성과 효과성의 문제도 고민하고 있는 것이다. 디지털 캠페인을 진행하고 수백만의 광고 노출 성과를 획득했다는 데이터에 캠페인 성공을 자축했지만 실제 현실에서의 캠페인 성공 체감도는 제시된 데이터와는 괴리감이 있었다는 사례를 어렵지 않게 만나볼 수 있다. 

“수백만 그루의 나무가 숲에서 쓰러진다고 하더라도 그 누구도 듣지 못한다면 이 나무들이 과연 소리를 낸다고 할 수 있을까? 무슨 효과가 있을까? 노출도 마찬가지다. 단순히 노출되는 것을 넘어서 ‘주의를 끌고’, ‘사람들이 이를 알게 되면서’ 효과가 극대화되도록 전달되어야 한다.” 이 문장은 바로 구글의 보고서에서 디지털 광고의 ‘노출’ 과 ‘주목’이라는 글로 언급된 내용이다.⁶⁾  디지털 광고의 노출인 ‘임프레션(Impression)’이 지니는 문제점이 바로 이 점이다. 디지털 광고 시장은 소비자에게 제대로 노출되지 않는 노출(Impression)이 너무 많아서 소비자는 미처‘광고를 제대로 보지도 못하고’, ‘노출 카운터에 집계’ 되어 디지털 광고 성과보고서에 제출되는 것이 디지털 동영상 광고가 지닌 최대의 문제점이라고 업계는 인식하고 있다.

3. 뷰어빌러티 (Viewability), 시청자에게 노출되는 광고의 조건

가. 기존 디지털 광고 노출 (impression)의 개념

지금까지 디지털 광고는 광고업계의 보편적인 믿음 (디지털 광고가 시스템에 의해 정확하고 측정 가능한 노출이라는 믿음)과 달리 추정 (assumption)에 의해 노출(impression)을 측정해왔다. 디지털 광고는 시청자의 디바이스(device)가 광고 호출 신호를 보내면 광고 서버에서 광고 호출을 기록하고 시청자의 디바이스(device)에 해당하는 광고를 송출하게 된다. 디지털 광고의 노출(impression)은 광고의 ‘호출’ 횟수를 센 것이다. 이를 ’served impression’이라고 한다. 이 노출은 실제 해당 광고가 시청자 디바이스(Device)에서 광고물 업로드(upload)를 완료하고, 인지 가능한 수준의 화면크기에서 광고가 플레이되어서 최종 종결(Visual & Audible Completion)되는지 여부를 전혀 고려하지 않는다. 즉, 디지털에서 노출되었다고 보고되는 광고 노출 카운팅의 상당 수는 시청자가 충분히 광고를 인지할 수 없는 상황에서 노출되는 광고 즉, ’보이지 않는 광고’를 포함하고 있다.

디지털에서 노출되는 모든 광고가 보이지 않는 이유는 다양하다. 사람이 아닌 봇(Bot)에 노출되는 광고사기 (Ad Fraud) 때문에 카운트만 될 뿐 노출이 되지 않거나, 사용자가 페이지가 로드(load)되기 전에 다른 페이지로 이동해 가거나, 애드블록(Ad-block) 소프트웨어를 사용하여 사용자에게 로딩된 광고가 노출되지 않거나 사용자가 충분히 광고가 노출될 만큼 스크롤 다운(down), 업(UP) 하지 않기 때문이다.⁷⁾  특히, 유튜브는 콘텐츠의 시청시간과 조회수가 늘고 있지만 이는 콘텐츠의 조회수가 느는 것이고 콘텐츠 조회수 만큼 광고 조회수는 늘지 않을 수 있다. 유튜브의 광고를 보지 않고 넘어가는 스킵 비율은 80%가 넘을 만큼 디지털 세상에서 시청자에게 정확하게 전달되는 광고 노출은 쉽지 않다.⁸⁾  

나. 변화된 디지털 광고 노출 : Viewable Impression

기존 노출이 광고 호출 신호를 기계적으로 카운트한 것이라면 시청자가 디바이스(Device)에서 광고를 충분히 인지하고 시청 가능한 환경의 조건이 달성된 상황에서 광고 노출을 측정하는 것이‘viewable impression’이다. 이는 뷰어빌러티 (Viewability) 기준에 따라 ‘화면크기’와 ‘노출시간’이 해당 기준을 초과할 경우 광고노출 (viewable impression)으로 카운팅된다.

시청자에게 보이는 광고의 조건을 따지는 뷰어빌러티 (Viewability)는 광고주가 구매한 광고지면 (동영상 포함)이 소비자에게 실제 노출되었는지를 측정하는 것으로 소비자에게 노출이 ‘측정 가능할 (measurable)’뿐 아니라 ‘보일 수 있는(viewable)’ 조건을 획득한 광고를 의미한다. 

현재 미국 인터넷광고협회(IAB, the Interactive Advertising Bureau)와 미국 미디어평가위원회 (MRC, Media Rating Council)는 2014년부터 디지털 광고노출의 표준으로 뷰어빌러티 (Viewability) 기준을 제시하고 있으며, 󰡐Viewable impression󰡑은 화면 픽셀(pixel, 노출화면 전체의 크기)의 50% 이상 광고가 노출되어야 하며 최소 1초 (디스플레이의 경우) 또는 2초 (동영상의 경우)의 지속시간을 충족해야 한다.⁹⁾

<화면내 광고크기(pixel)에 따른 노출 비교>

하지만, 한국을 포함한 전 세계적으로 발생 되는 노출 (impression)의 50% 이상은  최소한의 뷰어빌러티 (viewability) 기준 (화면 50% 이상, 2초 이상 동영상 플레이) 조차 충족하지 못하고 있다. 최소한 전혀 보이지 않는 디지털 광고에 광고주들이 절반의 예산을 버리고 있는 것이다. 

2020년 디지털 광고 측정회사인 MOAT (by Oracle)은 미국시장에서 모바일웹(web)과 인앱(in-app, 스마트폰의 앱)상의 수많은 노출(impression) 중 IAB와 MRC가 제시한 뷰어빌러티 (Viewability) 기준을 만족하는 동영상 광고는 각기 59%와 40%에 불과하다고 한다. 디지털 광고에 집행하는 광고주의 비용이 화면의 50%도 노출이 되지 않고 소비자들에게 2초 이상 보이지도 않는 유효하지 않은 광고에 상당 부분 집행되고 있는 것이라고 볼 수 있다. 

<Valid & viewable performance>

source : Moat by orable data cloud 2020

또한 VAB에 의하면 해외 광고주들은 뷰어빌러티 (Viewability)와 광고사기 (Ad Fraud), 광고 차단 소프트웨어 (Ad Blocking)을 인해 디지털 캠페인 임프레션의 60%까지 손실을 보고 있다고 한다.¹⁰⁾  

반면, TV 광고 시장에서는 광고주가 구매한 광고시간이 소비자에게 실제 노출되었는지를 측정하는 기능은 이미 닐슨이라는 제3자의 객관적 검증기준에 따라 완전시청 (TV 화면의 100% 크기로 광고가 노출되고. 15초, 30초의 전체 광고가 100% 노출되어야 하는 시청)이 보편화 되어있지만, 일일이 노출된 광고를 확인할 수 없는 디지털 광고 환경하에서는 ‘1회 노출’에 대한 표준이 없이 개별 기준으로 성장하였고 이에 대한 기준과 적용에 대한 논란이 매체사, 광고회사, 광고주간에 끊임없이 제기되어 왔으며 2015년 IAB와 MRC가 뷰어빌러티 (Viewability) 기준을 제시한 지금에도 그 기준이 잘 지켜지지 않고 있으며 기준에 대한 논란이 현재도 진행되고 있다. 

다. TV 광고와 유튜브 광고의 Viewability 차이

(1) 2초만 보면 되는 유튜브와 15초 다 봐야 되는 TV 광고 : 노출시간 (duration)

물론 유튜브도 ‘완전시청’을 전제로 과금하는 상품이 있다. 하지만 기본적으로 유튜브 광고의 노출은 IAB, MARC 기준인 화면의 50% 이상 노출과 2초 이상의 지속시간을 전제로 산정된다.¹¹⁾  또한 유튜브에서는 광고가 닐슨과 같은 제3자의 객관적 검증을 받지 않고 1st Party 데이터의 생산자인 공급자(유튜브) 중심으로 측정한 결과 값을 제시하게 되면서 데이터 산출의 공정성 문제가 발생한다. 공급자 중심의 측정방식은 디지털 캠페인 효과의 과대 상정으로 이어지게 된다. 포스트바이 보고서상의 결과 수치에 비해 실제 광고를 봤다는 사람들의 광고시청, 도달률 등에 대한 체감 효과는 높지 않았고 리포트상의 수치가 실제 광고 노출을 의미하지 않는다는 사실에 광고주들은 혼란을 느끼기 시작하는 것이다. 

만약 TV 방송사에서 광고를 의뢰한 광고주에게 캠페인의 광고 노출 결과를 해당 방송사 스스로가 측정한 데이터 값으로 제시하도록 한다면 해당 데이터에 대한 신뢰는 물론이고 나아가 방송사가 자신에게 유리하도록 데이터를 조작했다는 의혹에 휩싸일 가능성도 배제할 수 없을 것이다. 다행히 소비자의 시청시간을 기준으로 노출이 집계되는 TV 광고는 제3의 기관인 닐슨에 의해서 검증된 객관적 기준에 따라 ‘완전시청’이 종결된 광고만 비용을 청구할 수 있다. 

반면, 유튜브는 다르다. 유튜브가 광고 노출의 기준으로 삼는 IAB, MRC 기준(노출화면의 50% 이상 픽셀, 동영상 2초 이상 노출)을 적용한다고 하더라도 유튜브 광고를 완전 시청한 사람과 일부만 본 사람 모두를 효과와 상관없이 1 노출 (impression)으로 측정한다. 광고 클릭 후 화면을 이탈하는 소비자와 완전 시청한 소비자를 구별하지 못하고 동일하게 1 impression으로 측정하는 것이다. 

예를 들어 유튜브에 집행한 A사의 광고가 500만 노출(impression)을 달성했고, TV 에 집행한 광고를 500만회 보았다고 하자. 특수한 상품을 구매한 경우와 광고집행의 정성적 효과, Reach의 유효성 여부 등 변수를 제외하고 통상적으로 노출 수치만 비교해서 단순화시켜 본다면 양자의 비용이 동일한 경우 유튜브와 TV의 노출효과가 동일하다고 볼 수 있을까?

TV 광고는 TV 화면의 100%에 가깝게 노출되고 15초 이상 노출되어야 1회 노출된 것으로 본다. 반면 유튜브는 IAB, MRC viewability기준에 따라 화면의 1/2만 노출되고 2초만 나가면 노출 1회라고 본다. 

제3자가 검증하지 않는 유튜브 광고의 특성상‘완전 시청’비율이 어느 정도인지는 알 수 없지만 통상 디지털 시장에서 전체 노출 임프레션 (served impression) 중에서 IAB, MRC 기준 Viewablity 임프레션의 비율이 50%에 불과하다는 점을 유추해본다면 TV 시장의 관점에서 유튜브의 임프레션 일정 부분은 TV 광고비 미청구 대상이라고 볼 수 있을 것이다. 

Moat의 2020년 조사결과 유럽시장의 디지털광고 노출 비율은 모바일웹은 65%, 모바일인앱은 57% 수준이었으며 음향과 시청 모두를 완료한 광고의 비율은 모바일웹 13%, 모바일인앱 17%에 불과하다는 보고가 있다. 

<디지털광고 노출비율과 음향/시청 완료율> 

source : Oracle Data Cloud (2020)

TV 광고가 음향과 시청이 모두 완결되었을 때 1회 노출을 카운트한다는 것을 고려할 때 TV 광고와 유튜브를 포함한 디지털 광고 노출을 동일한 기준으로 재정리해볼 필요가 있다.

Moat의 조사결과를 근거로 광고물의 정확한 전달이 광고효과 측정의 기초라는 점과 광고물의 정확한 전달은 곧‘광고물의 100% 노출’과 ‘완전시청’이라는 점을 놓고 단순 비교해본다면 디지털 광고의 완전 시청 비율은 TV 광고 대비로 약 17% 수준에 불과할지도 모른다. 

(2) 65인치 대형 화면과 7인치 스마트폰 등 광고 노출 화면크기 차이 : 노출크기

1) 큰 화면의 감성소구(emotiona), 몰입 유도(engagement) 및 광고회상 (Recall) 효과

대형 스크린인 TV의 커다란 화면으로 콘텐츠와 광고를 본다는 것은 시청자에게 감정적(emotional) 이고 긍정적인 유대감을 형성한다. 콘텐츠가 제공할 수 있는 편안하고, 현실 도피적인 환경과 결합하여 큰 화면으로 콘텐츠를 본다는 것은 스마트폰과 같은 조그만 디바이스(Device)에서는 비교할 수 없는 시청 경험이다. 이것은 구석기 시대부터 모닥불에 모여앉아 이야기를 나누던 (story-telling) 인간의 본능적 경험에서부터 발생한 것으로 외부 자극인 콘텐츠의 스토리에 감정몰입과 긍정적 심리상태를 이끌어 내는 TV의 주요기능이다. 

사람들은 휴대용 장치가 지닌 작은 화면보다 더 큰 화면인 TV에서 볼 때 광고를 더 정확하게 기억하게 되고 심장박동수가 느려지면서 편안함을 느낄뿐 아니라 외부 자극인 TV 광고에 주목하게 된다.¹²⁾  Big Screen은 사람들이 콘텐츠 속으로 스스로를 몰입하게 만드는 힘을 가지고 있다. 

뉴로사이언스(Neuroscience) 연구 결과 큰 화면을 볼 때 심장박동수가 느려지는데 심장박동수가 느려지면 외부 자극에 더욱 집중하게 되고 외부정보를 기록하는 능력이 향상된다고 한다. 광고가 TV와 같은 큰 화면에 노출될 때 시청자는 더욱 정확히 브랜드를 기억(recall)해낼 수 있다는 것이다.¹³⁾  

이 사실은 이전 연구에도 지속적으로 확인되었는데 큰 화면이 콘텐츠를 더 잘 기억해내는 것과 상관이 있고,¹⁴⁾ 더 큰 감정과 몰입을 일으키며,¹⁵⁾ 더 주목하게 하고 더 자극하게 한다.¹⁶⁾

기존의 연구에서도 스크린 크기가 중요하다는 것을 보여주는 증거가 상당하다.  더 큰 스크린이 더 많은 집중적인 시청 경험과 더 많은 관심(예; Lombard 등, 1997), 더 나은 기억력(예: Grabe 등, 1999), 더 많은 관심과 설득력(예: 리브스 등, 1999) 그리고 더 몰입적인 경험으로 이어진다(예: Hou 등, 2012)는 것을 보여준다. 이러한 결과들로 인해, 우리는 일반적으로 유튜브보다 TV에서 광고효과가 더 높을 것으로 예상할 수 있다.¹⁷⁾

2) TV 콘텐츠의 신뢰 (Trust) 전이 효과

시청자는 일상생활 속에서 TV 콘텐츠를 신뢰한다. TV 광고는 브랜드가 그 신뢰를 활용할 수 있도록 영향을 미친다. 가장 신뢰하는 미디어 채널과 그 다음으로 순위 미디어를 비교해볼 때 TV를 신뢰하는 응답자가 5배나 많았고 25-34는 TV 광고에 대한 긍정적인 감정을 가장 많이 드러냈으며, 37%가 TV 광고를 가장 신뢰한다고 답했다.¹⁸⁾ TV 광고는 이야기를 들려주거나 창조적인 내용을 지속해서 제공함으로써 감정적 임팩트를 만들어내면서 음악, 이미지, 유머 사이의 상호작용과 함께 뭔가를 느끼게 하는 힘이 있다. TV 광고는 브랜드에게 신뢰와 믿음을 불어넣는다.

3) TV 시청 환경에서의 생리적 반응과 효과

TV 시청환경에서 노출되는 광고는 (1) 화면으로부터 더 적은 눈 움직임, (2) 더 많은 긍정적인 감정, (3) 덜 주관적인 방해 등 효과를 가지며 유튜브에서 노출되는 광고와 비교했을 때 (1) 더 잘 기억되고 (2) 더 강한 생리학적 반응을 이끌어낼 뿐 아니라 (3) 이전에 광고한 제품에 대한 공감 및 (4) 구매의향도 높아진다고 한다.¹⁹⁾

유튜브 광고는 TV 광고 시청 상황에 비해 스마트폰 화면 밖에서의 눈동자 움직임수가 증가한 것으로 나타났다. 따라서 유튜브 보다 TV 광고 시청 상황에서 더 많은 관심이 TV 광고 노출에 집중되었다. 이는 화면 크기 때문일 것으로 추정하고 있으며 이전 연구들에서도 주의력과 화면크기 사이의 양(+)의 상관관계가 있었다. (Lombard et al., 1997).²⁰⁾

4) 광고 플랫폼으로서 화면에 노출되는 광고의 관심도(Attention) 수준

광고 플랫폼의 강점을 평가할 때, 스크린 상 광고 노출 비율(스크린 커버리지)을 고려하는 것이 중요하다. 광고의 스크린 커버리지가 어느 수준이냐에 따라 시청자들의 관심, 구매의도 사이에 연관성이 있기 때문이다. Centre for Amplified Intelligence에서 실시한 연구에서 스크린 커버리지가 YouTube 및 Facebook은 각기 30%, 10%인 반면 텔레비전은 100%로서 TV가 다른 플랫폼에 비해 구매의향이 22% 높은 것으로 나타났다.²¹⁾

<스크린커버리지와 구매의향>

Ⅲ. 광고가 ‘보이는 기준’ (Viewability)이 중요한 이유

1. 브랜딩 KPI (인지도, 이미지, 구매의향) 에 직접적인 영향

뷰어빌러티 (Viewability)와 브랜드자산 구축효과 (Branding Impact)는 강한 상관관계가 있어서 브랜딩 캠페인에서 이는 필수 불가결한 존재라고 한다.²²⁾ 또한, 광고노출 기간과 광고효과간의 상관관계는 브랜드이미지와 세일즈 측면에서 상당부분 존재한다고 입증되었다.²³⁾  CTR (Click Through Rate)이 성배인 것처럼 취급되던 시기가 지나 도달과 빈도(reach and frequency), 원하는 타깃에 대한 노출 역량이 새로운 기준으로 변환되었으며 이제는 뷰어빌러티(Viewability)와 긴시간 노출(long exposure)가 브랜딩 KPI인 인지도 (awareness), 이미지 (image), 구매의향 (purchase intent) 등에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 

2019년 프랑스의 Mediametrie와 IAS (integral Ad Science)의 3개 광고주 (시트로엥, 콘프라마, 머큐어호텔)이 획득한 120 million impression의 3개 캠페인(6개월)에 대한 2,300명대상 조사결과 뷰어빌러티 (viewability)가 0초, 1초, 5초 그리고 15초를 기준으로 할 때 노출시간 (viewability)이 가장 긴 15초 광고가 효과가 있었다. 또한 MRC 기준(2초 이상)으로 노출된 캠페인을 본 사람은 그렇지 않은 사람보다 브랜드를 지각하는 비율이 9% 더 높았으며, 15초 이상 광고를 본 사람은 비보조인지도 (unaided awareness), 브랜드이미지 (Brand image), 브랜드 추천 (Brand recommendation), 캠페인 선호도 (campaign favourability), 구매의향 (purchase intent)가 모두 상승했으며 구매 의사는 23%까지 상승했다.

<광고성과 KPI별 viewability와 duration의 효과> 

      source : IAB europe (2020)

2. 퍼포먼스 광고의 전환 효과 및 매출 증가에 영향

뷰어빌러티 (Viewability)는‘브랜드 광고뿐 아니라 퍼포먼스 광고 결과인 전환(conversion)과 관련 되어서도 중요한 역할을 수행한다²⁴⁾ 는 것’이 밝혀졌다. MRC가 정의한 광고의 뷰어빌러티 기준에 따르면 MRC 기준에 부합하지 않은 광고보다 이를 따른 광고의 전환 효과가 4배 더 증가했다. 

<시청시간의 증가와 전환율>

<노출비율의 증가와 전환율>

source : Magna (2017), <pulling back the curtain on Viewability-Direct response>

마그나(Magna), IPG Media, Moat and theTradeDesk가 공동발간한 보고서에 따르면 시청시간 (Time-in-view)와 노출비율 (Percent-on-screen)이 증가하면 전환율도 증가한다. 

또한, 비디오광고의 뷰어빌러티 (Viewability)가 50%에서 90%까지 증가하게 되면 그결과 80% 이상의 매출 증가율을 이끌어낸다는 구글의 내부 보고²⁵⁾ 를 바탕으로 할 때 광고의 노출 화면 크기와 노출시간은 무엇보다 중요하며, 결국 광고의 ‘완전 시청(Viewable & Audible Completion)’을 유도하는 것이 광고주의 매출과 방송사의 광고목표를 달성하는 방법일 가능성이 높다. 

3. 광고효과 측정의 기초

광고는 주목(attention)하게 해야 하며, 이는 상호작용, 가시성, 충분한 노출시간과 환경적인 것들을 포함하는 개념으로 단순히 클릭이나 노출 이상을 의미한다.²⁶⁾

뷰어빌러티 (Viewability)를 통한 정확한 광고 노출의 측정은 시청자에게 광고가 정확히 전달되고 주목하게 하는 것이고 이는 단순히 광고비 조정뿐 아니라 매체에 대한 광고효과를 측정하는 기초가 된다. 현재 IAB, MRC의 가이드와 같은 불완전한 기준이 아니라 TV 광고의 완전시청 개념인‘화면 100% 노출, 시청 100% 완결’이라는 정확한 광고 노출을 위한 기준이 결국 통합 광고효과 측정과 산출효과 전환의 핵심으로 자리 매김할 수 밖에 없을 것이다. 향후 TV가 가지고 있는 수많은 장점이 데이터 적으로 입증될 수 있는 환경이 마련된다면 미래에도 여전히 가장 영향력 있는 매체는 TV 광고라고 점을 부인할 수 없을 것이다. 

Ⅳ. 해외 논의 경과

2014년 IAB와 MRC가 Viewable Measurement Guideline을 최초로 수립한 이래 P&G (procter & gamble), Unilever, L’Oreal 같은 광고주들, 광고기술판매사 (Ad tech vendor)와 미디어에이전시 (Media Agency)는 뷰어빌러티(Viewability)가 적용된 광고에 광고비를 집중하고 이 기준의 적용을 기본적으로 요구해왔다. 

2017년부터 그룹M은 100% 노출되고 50% 이상 광고 시청되는 광고만 구매하도록 결정했으며, 뷰어빌러티 측정기업인 Integral Ad Science는 뷰어빌러티 기준인 광고 노출 시간을 반영한 리포트를 제시하고 있다.  

2018년 NBC유니버설은 자사의 TV와 디지털 통합광고 효과 측정 지표인 CFlight에서 방송과 디지털의 측정기준을 통일하는 데 초점을 맞추고 방송광고 효과 측정 시 고려되는 ‘완전시청’의 개념을 디지털에도 적용했다. 광고화면 100% 노출, 100%의 광고 시청을 기준으로 지표를 분석했고, 크로스 미디어 광고 판매에 활용했다. TV와 디지털의 노출량 동일화 unified는 통합관점의 구매/분석이 가능토록 했고 데이터 분석 시 3rd party데이터(제3자 검증기관에서 제공하는 데이터)업체인 닐슨과 협업으로 데이터 신뢰도를 높이는 데 집중했다. 노출화면과 노출 시간의 통일을 통해 TV와 디지털 광고 간의 차이를 규명했다. 

이제 광고주들은 뷰어빌러티 (Viewability) 기준에서 한발 더 나아가 보다 엄격한 상향된 기준을 요구하거나 자체적인 Viewable Impression 기준을 별도로 운영하는 경우가 증가하고 있다. 최근에는 디지털과 TV와의 통합광고전략 집행의 증가에 따라 ’완전 시청’을 보장하는 광고계약도 발생하는 등 광고주의 구매방식 변화로까지 이어지고 있다고 한다. 

반면 국내에서는 아직까지 광고회사나 광고주 측에서 광고의 뷰어빌러티 (Viewability)에 관한 논의가 활발히 이루어지지 못하고 있는 실정이다. 

Ⅴ. 결론 및 시사점

광고주에게 광고의 기본은 ‘비용 효율성’ 과 ‘집행 효과성’ 이다. 이 두 가지 정량적 성과지표는 미디어가 노출하는 광고의 ‘노출’ 과 ‘비용’ 간의 함수로 구성된다. 미디어가‘노출’을 구성하거나 이를 측정하는 기준이 다르다면 광고주가 통합적으로 집행하는 미디어 간의 효과를 상호 비교하기 어렵고 결국 광고 예산의 최적화라는 효율성을 달성할 수도 없을 것이다. 정확한 미디어의 가치를 산정하고 합리적으로 이를 집행할 수 있는 기준을 세우는 것이야말로 광고 시장에서 광고효과의 교환 가치척도를 제공하는 기초가 될 것이다. 

○ ‘완전시청’ 개념을 반영한 ‘노출’ 기준 적용의 필요성과 이를 바탕으로 한 업계 차원에서의 TV, 디지털 간 통합광고 효과 기준 논의가 시작되어야 한다.  

○ TV 광고의 뷰어빌러티 (Viewability)적 강점을 디지털화하여 측정할 수 있는 절차 또는 플랫폼 개발을 통해 디지털 광고와의 데이터적 경쟁을 준비해야 한다. 

○ 디지털 동영상 광고의 노출(impression)이 가지는 한계를 정확히 인식하고 시장 내 TV 광고효과를 주의 환기하는 지속적인 노력이 필요하다. 

○ TV 광고와 디지털 광고와의 노출과 관련된 정량적 차별점인 뷰어빌러티 (Viewability) 외에도 정성적 차별점을 발굴하여 시장 인식 개선을 지원할 필요가 있다.  끝. 

1) 위기의 광고시장 ‘6초 전쟁’ 중 (주간조선, 2019-0708, https://bit.ly/2UDRD30)

2) George Miller,(1956). The Magical Number Seven, Plus or Minus Two 

3) Nelson Cowan, (2010.) The Magical Mystery Four: How is Working Memory Capacity Limited, and Why? 

4) Maretinez-Camino, (2008). Sutherland and sylvester,(2000). Martinez-Camino and Perez-Saiz, (2012). Venkartraman (2015)

5) SBS M&C, (2021-06). TV광고 매출상승 요인조사

6) Think with Google, <Ad Attention Research : Effectiveness Hinges on More Than Just Reach>

7) IAB NZ, (2016), <Spotlight on viewability>

8) The PR, 2019-1224, <압도적 콘텐츠 소비 일어나는 유튜브, 광고효과는?>

9) 구글 검색 : IAB, MRC Viewability “Nearly four years ago, the Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC) created a standard definition of ad viewability : At least 50% of an ad must be in view for a minimum of one second for display ads or two seconds for video ads.”

10) VAB, WARC, (2018). The role of premium multi-screen video in an ad campaign

11) 유튜브:　클릭수 및 동영상 노출수/조회가능성/TrueView 조회수 측정에 대한 업계 표준　https://bit.ly/3idT0xR

12) DRG & Finecas, UK, (2020), <Thinking Inside The Box>, P56

13) DRG & Finecas, UK, (2020), <Thinking Inside The Box>, P61

14) Detenber & Reeves, 1996 

15) Baranowski & Hecht, 2014; Lund, 1993; Troscianko, Meese, & Hinde, 2012 

16) Reeves, Lang, Kim, & Tatar, 1999

17) David Webel et al., (2020)

18)DRG & Finecas, UK, (2020), Thinking Inside The Box, P11

19) David Weibel, Roman di Francesco2, Roland Kopf4, Samuel Fahrni4, Adrian Brunner, Philipp Kronenberg, Janek S. Lobmaier, Thomas P. Reber5,Fred W. Mast1 and Bartholomäus Wissmath, (2019), TV vs. YouTube, P3

20) David Weibel et al, (2019), P7

21) VAB, WARC (2018), The role of premium multi-screen video in an ad campaign

22) Magna & various (2017), pulling back the curtain on Viewability-Direct response

23) IAB europe (2020), Research Awards 2020 Case studies Viewability & Exposure duration

24) Google, (2018). putting the ‘view’ in view-through conversions

25) Google, (2019). Google Ad Manager Internal Data, Global, Q4 2018 - Q1 2019.

26) Moat, (2020). Europe Media Transparency Report: Q3 Benchmarks

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