2016년 온라인 채널로 전면 전환했던 영국의 BBC3 채널은 2021년 11월 지상파TV로 재 전환을 확정하였다. BBC3은 영타겟 채널로서 OTT와 디지털미디어의 자극적인 컨텐츠가 범람하는 시대 에 좋은 컨텐츠를 만들고자 하였고, 이를 더 많은 시청자에게 안정적으로 도달시키기 위해서 결국 지상파TV로의 회귀가 필요했던 것이다. 

우리나라에서도 지상파 채널은 예전보다는 영향력이 감소했지만, 여전히 가장 높은 커버리지를 유지하고 있다. 지상파 3사의 월평균 이용자는 3천8백만명 수준으로 유튜브와 함께 TOP4를 이루고 있다. 하지만 이 수치는 채널도달률일 뿐, 마케터에게 중요한 광고 도달률을 의미하는 것은 아니다.   

[TV, 디지털 동영상 품랫폼 채널별 월 평균 시청자 수(명)]  

#1. 지상파TV의 광고도달률

광고도달률의 경우 지상파TV와 디지털매체 간의 차이가 있다. 예산을 10억 투입할 경우, 지상파TV에서는 50%수준의 도달률을 얻을 수 있지만, 디지털 동영상 매체의 경우 20% 내외이다. 그래서 최근에는 타겟팅이 장점인 디지털매체와 커버리지가 높은 지상파TV광고를 적절히 조합하여 집행하는 마케팅 사례가 늘고있다.  

[광고예산별 플랫폼 광고도달률(%)] 

분석기준: 닐슨코리아, TAR, 21년2분기, 개인 전체 기준 예상 도달률

#2. TV광고 롱테일 트렌드: 소액 집행도 효과적

광고시장은 2021년에 반전을 일으켰다. 2010년 이후 계속 감소하던 지상파TV 광고시장이 11년 만에 전년대비 16.4% 상승한 것이다. 코로나 시국 아래 여러 가지의 이유가 있었지만, 롱테일 광고주의 증가도 그 중 하나다. 지상파TV의 월평균 광고주 수는 전년 180여개에서 220개로 증가하였고, 월 1억 이하 광고주 수는 57개, 그리고 0.5억 이하 광고주수도 35개로 스타트업, 벤처, 중소형 광고주의 집행이 눈에 띄게 늘었다. 지상파TV는 예산이 많아야 집행할 수 있다는 것은 사실 편견이다. 월 1천만원 청약도 가능하고, 이 경우에도 CPM은 7천원 수준으로 높지 않다. 그리고 지금은 중대형 광고주가 된 수많은 사례들, 예를 들어 “자코모”, “바디프랜드”, “TS샴푸”, “60계치킨”, ”가히” 등도 수년 전 소액 광고부터 시작하여 점프 업을 한 케이스다.

#3. TV광고의 전환 효과

스타트업 광고주의 경우, TV광고를 PPL/협찬으로 시작하는 경우도 많이 있다. TV PPL 및 협찬은 2천만원~5천만원 정도의 비용이 발생하지만 한번 노출할 경우, 평균 100만명 이상의 시청자들에게 동시 노출된다. 그리고 일부 예능 PPL의 경우, 추가되는 비용없이 케이블채널에서 20회 정도 재방송이 되기도 한다. 그래서 PPL집행시 네이버 검색량이 증폭되는 경우가 많다. 중CM도 마찬가지다. 프로그램 중간에 광고가 노출되기 때문에 주목도가 높고, 이는 브랜드에 대한 전환 효과로 이어진다.

[뷰티업종 D광고주 PPL집행시 네이버 검색량 그래프]

분석기준: 네이버 데이터랩, 21.09.01~21.11.30.

[건기식 C광고주 중CM 집행시 네이버 검색량 그래프]

분석기준: 네이버 데이터랩, 21.10.01~21.12.30.

#4. ‘신뢰성’을 심어주다

지상파TV 광고를 하는 이유 중 하나는 브랜드 신뢰성을 높이기 위해서이다. 소비자들은 더욱 스마트해지고 있고, 이제는 SNS, 블로그 광고도 의심하고 있다. 이런 상황에서 소비자들은 다시 지상파TV 광고를 하는 브랜드를 신뢰하고 있다. 하반기 TV광고시장을 장악했던 명품 쇼핑 앱은 왜 지상파TV에 광고를 집중했을까? 명품 판매를 위해 백화점과 같은 신뢰를 단기간에 형성하기 위해서는 지상파TV광고가 필요했던 것이 아닐까?

[제품/브랜드 신뢰도 영향 매체]

분석기준: 한국리서치, 여성3059기준, 전체 600명 대상 조사 기준, 2021년 5월

#5. 벤처/스타트업 광고주 지원제도

SBS-TV의 경우 벤처/스타트업 광고주의 마케팅 활동을 지원하는 제도가 있다. 벤처 광고주 인증이 있을 경우, TV광고 단가를 70% 할인해 주거나, TV광고 보너스를 250%까지 제공해주는 제도이다. 이는 SBS가 사회적 기업으로서 스타트업/벤처기업들이 성장할 수 있도록 마련한 제도다. SBS는 미디어렙인 SBS M&C를 통해서 신청이나 문의할 수 있고, MBC와 KBS2는 코바코를 통해서 할  수 있다. 

#6. TVC제작이 공짜?

TVC는 브랜드 이미지에 큰 영향을 주기 때문에 광고주는 제작 비용에 적지 않은 예산을 투입한다. 하지만, 스타트업 광고주에게 TVC 제작비용은 부담이 될 수 있다. 그래서, SBS M&C는 소규모 광고주를 위해서 저비용 구조의 TVC 제작 시스템을 구축하였다. 광고주가 제품 이미지 소스를 제공할 경우, 최소 비용으로도 TVC 제작이 가능하다. 그리고 벤처 소재제작 광고주 지원제도를 활용하면 제작 비용을 최대 3천만원까지 지원받을 수 있고, 경우에 따라서 무료로도 제작이 가능하다. 

* 이미지를 활용한 TVCF 제작 예시

글을 마치며

<트렌드코리아2022>를 보면 “X-teen is Back”이라는 챕터가 있다. 대부분의 마케팅 트렌드는 MZ세대를 얘기하고 있지만, 사실 대한민국 소비 시장에서 가장 중요한 세대는 X세대(1965년~1979년생)이다. 압도적인 소비력을 가지고 있고, 물리적인 모수도 가장 크기 때문에 브랜드 타겟이 20대라고 해도 대부분의 소비는 X세대에서 발생하는 경우가 많다. 그리고 그들은 지상파TV의 주요 시청층 이기도 하다. 지상파TV는 커버리지와 인지도제고에 효과적이고, 디지털플랫폼은 타겟팅 및 전환효과에 탁월하다. 마케팅 니즈에 따라서 각 플랫폼 특성을 잘 활용한 믹스 전략이 중요한 시점인 것 같다. 

벤처/스타트업 광고주 지원제도에 더 궁금한 점이 있다면 SBS M&C로 문의해 주세요! 

SBS M&C로 문의하기 (dohoon.kim@sbs.co.kr)