TV광고가 시장에서 재조명받고 있다. 신규 스타트업 및 중소 광고주의 성공사례가 늘어남에 따라 ‘TV광고는 진입장벽이 높기 때문에 대형 광고주의 전유물이다’ 라는 인식이 허물어지고 있다. TV에 대한 업계 인식의 변화를 보여주는 몇 가지 사례를 소개하고자 한다. TV광고를 효과적으로 집행하여 성과를 거둔 뷰티, 건강기능식품, 뷰티 디바이스, 가구/소파, 그리고 명품 플랫폼 업종의 광고주 5곳의 이야기를 시작해 보겠다. 

뷰티 A 브랜드, 홈쇼핑 대박 나다

그동안 A 브랜드는 주로 디지털 바이럴 툴을 중심으로 집행해 오다 보니, 브랜드 인지도를 높이는 데 한계가 있음을 체감했다. 무엇보다도 예산이 적다는 점이 고민이던 시점에, 적은 예산(5천만원)으로 단기간에 인지도를 끌어올릴 수 있는 SBS 특별 맞춤 상품을 제안받았다. 5천만원으로 TV광고 소재 제작부터 매체 운용까지 해결 가능한 이 상품을 통해 홈쇼핑 진행 전 2주간 단기간으로 집중 집행하였다. 특히 TV광고 소재는 광고주가 가진 영상 소스나 이미지를 활용하여 제작이 가능하였으므로 단기간 내에 제작이 가능하였다. TV광고 집행 후, 41GRPs, 광고노출횟수 2,100만 뷰, 타겟 도달률 21%(개인전체기준)을 기록하였고, 홈쇼핑에서도 조기 완판되었다. 올 하반기에도 홈쇼핑 집행 시기에 맞춰 TVC 2차 캠페인을 진행할 예정이다.

건강기능식품 B 브랜드, 매년 매출 20% 성장

건강기능식품 B 브랜드는 마케팅 총 예산이 연간 2.5억 수준이었다. 저조한 제품 인지도, 정체된 매출을 고민하던 ‘18년에 마케팅 컨설팅을 SBS M&C에 요청했고, 이에 TV광고+PPL+협찬으로 구성된 맞춤 패키지를 제안하였다. 특히, 예능 프로그램 <미운우리새끼>, <동상이몽> 등 PPL과 교양 프로그램 <모닝와이드3부> 협찬을 진행함으로써 좀 더 깊이 있는 상품 소개가 가능했다. 결과적으로 네이버 검색량이 12배 폭증하였고, 매출은 30% 이상 증가하게 되었다. 이후 매년 SBS 독점으로 마케팅을 진행하였는데, ‘21년에는 연간 7억 규모까지 마케팅 비용을 확대하게 되었고, 이에 따라 매출도 연평균 20% 이상 꾸준하게 상승하였다. 브랜드의 상품성을 인정받으면서 ‘21년 하반기에는 대기업에서 인수 제의가 들어와 합병하게 되었다. 올해에도 SBS를 중심으로 캠페인을 지속할 예정이다.

뷰티 디바이스 C 브랜드, 매출 성장 400%를 찍다

뷰티 디바이스 시장은 경쟁이 치열해지면서 브랜드 인지도 제고가 중요한 과제로 자리잡았다.  C 브랜드는 인지도 뿐만 아니라 고급스러운 브랜드 이미지를 구축하고 워너비 상품으로의 레벨업이 필요한 시점이었다. 인지도 유지를 위해 ‘21년 TV광고를 런칭하였고 연간 매체비는 11억 수준이었다. 예산의 90% 이상을 SBS에 집중하였는데, TV광고와 더불어 프로그램 가상광고 및 PPL도 함께 집행하였다. ‘22년 1월 SBS M&C와 한국리서치가 공동조사한 리서치 결과에 따르면, 응답자의 73%가 광고 메시지에 노출되었고, 45%가 브랜드를 인지하였다. TV광고와 PPL을 본 사람 기준으로는 74%가 광고를 인지한 반면, 비접촉자는 18%에 그쳐 TV광고&PPL집행이 브랜드 인지도에 큰 영향을 준 것으로 나타났다. TV광고 집행 후 ‘21년 매출이 전년 대비 4배 이상 성장함에 따라 올해도 SBS에 30억 이상 계약을 협의중이다. 

가구/소파 D 브랜드, 1800억 매출 어렵지 않아요~

가구/소파 D 브랜드는 ‘19년부터 TV광고를 시작하였다. 초기에는 연간 10억 규모로 KBS 중심으로 집행하는 전략을 유지하다가 ‘20년부터는 3040세대 공략을 위해 SBS 중심 전략으로 선회하였다. ‘21년에는 20억 이상 규모로 SBS의 TV광고 및 PPL/협찬 등을 집행한 결과, 가구/소파 시장에서 한샘, 까사미아 등 전통의 강자를 제치고 브랜드 TOM(Top Of Mind) 1위를 차지하였다. 뿐만 아니라 TV광고 집행 전인 ‘18년 기준 700억 규모였던 매출은 ‘21년 1,800억 규모로 대폭 증가하였다. 

E 브랜드, 명품 플랫폼 TV광고대첩에서 반란을 일으키다

불과 몇년전만 해도 명품은 백화점 명품관이나 면세점, 아울렛에서만 구매가 가능했었다. 이제는 온라인 명품 플랫폼들이 많이 생겨 온라인을 통해 명품을 구매하는 것이 전혀 이상하지 않을 정도이다. 경쟁이 치열해지다 보니 명품 플랫폼 사이에서 ‘진품 vs. 가품’ 이슈도 생겨나게 되었다. 가품 논란을 이겨낼 수 있는 브랜드 신뢰성을 높이기 위해 결국 명품 앱들은 ‘광고정보의 신뢰성이 높은’ 

TV 광고를 앞다투어 집행하게 되었다. 

작년 한 해 동안 TV광고를 집행했던 명품 앱 4개 브랜드에 대해서 살펴본 결과, 한편으로는 비슷하지만 다른 매체 전략으로 TV광고를 집행했다. 이 중 E브랜드는 선택과 집중 전략을 취하였다. 연간 40~50억에 해당하는 매체비의 절반 이상을 10월과 11월 두 달동안 SBS 중심으로 단기 집중한 전략을 실행했다. 지상파3사에 집중하거나, 대표적인 지상파 채널 1곳과 케이블 채널 1곳을 위주로 TV광고를 집행한 타사들의 전략과는 다른 행보를 보였다. 단기간 집중 전략을 취했던 E 브랜드는 온라인 검색량 측면에서 경쟁사들을 압도하는 양상을 보였다. 또한 광고효과 조사결과에서 광고접촉률 1위, 광고시청 후 이용의향 1위, MAU(월간 활성 이용자) 1위로 나타나 TV광고의 효과를 다시 한 번 실감하지 않을 수 없었다. 

이러한 브랜드 결과는 매출로 이어지게 되었는데, 업계 최초로 월 최고 거래액 572억원을 돌파하는 기염을 토하게 되었다. 2020년 1위 브랜드 매출의 20% 수준이었던 E 브랜드는 단기간 집행했던 TV광고를 통해 강력한 브랜드 자산을 갖추게 되었다. 

글을 마치며

SBS와 SBS M&C는 소규모 벤처/스타트업 광고주에게도 광고를 용이하게 집행할 수 있도록 벤처/스타트업 광고주 지원 제도를 운영하고 있다. 벤처/스타트업 광고주 지원 제도는 벤처 광고주로서 인증받은 회사를 대상으로 마케팅을 지원하는 제도이다. SBS는 심사를 통해 TV광고단가 70% 할인 혹은 TV광고 보너스를 250%까지 제공하고 있다. SBS가 사회적 기업으로서 스타트업/벤처기업들이 성장하여 상생할 수 있도록 마련한 제도인데, 2020년에는 42개 기업이 선정되어 혜택을 받았고, 2021년에도 62개 기업이 선정되는 등 해마다 광고주가 늘어나고 있다. 

SBS M&C는 광고 소재 제작 지원 규모를 확대하였다. 중소기업이나 스타트업 광고주에게 광고 제작비용은 부담이 될 수 있기 때문에 SBS M&C는 소규모 광고주를 위해서 저비용 구조의 TV 광고 제작 시스템을 구축하였다. 광고주가 제품/서비스 관련 이미지를 제공하면 최소 비용으로도 TV 광고 제작이 가능하다. 그리고 벤처 소재 제작 광고주 지원 규모도 ‘20년 1.4억 규모에서 ‘21년 2.2억으로 확대하였는데, 각 광고주별로 제작 비용의 50% 최대 3천만 원까지 지원받을 수 있다.

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