□ 브랜드에 TV광고가 필요한 이유
소비자를 일대일로 맞춤형광고하는 디지털 시대에 TV와 같은 매스마케팅은 수많은 디지털 광고 플랫폼들이 자체 컨퍼런스에서 부르짖듯이 더 이상 필요 없는 것일까요?
과학기술의 발달로 첨단 무기로 치뤄지는 현대의 전쟁에서도 전통적인 전쟁의 기본전략이나 속성은 변하지 않고 핵심적인 역할을 수행하는 것과 마찬가지로 시장내 많은 고객에게 한번에 도달하는 매스마케팅은 여전히 중요합니다. 미디어가 분화되고 파편화 될수록 단위 시간당 고객에게 더 많이 도달할 수 있는 ‘도달 (Reach)’ 미디어의 필요성은 더욱 증대하고 있으며 아직도 TV는 단기간에 많은 고객에게 브랜드 메시지를 도달하게 하는 유일한 방법입니다.
계층별로 각기 도달이 한정된 디지털 광고만으로는 브랜드가 목표로 하는 시장의 성장을 이끌어내기는 점점 힘들어지고 마케팅 자동화와 고객 맞춤화를 수행하지만 시장의 반응은 때로는 냉담하고 브랜드 성장의 정체에 빠지기도 합니다. 전쟁에서도 대규모 공격을 위한 대량살상무기와 맞춤화 저격이 가능한 국지전 활동들을 최적화해서 접근하듯이 마케팅 전쟁에서도 매스 미디어와 디지털 간의 적절한 조합을 통해 잠재 고객 확보와 고객 타겟팅을 동시에 수행해야 합니다.
이 글에서는 2021년 발표한 <브랜드에 TV광고가 필요한 이유>라는 글의 2번째 편으로 TV가 가진 또다른 힘인 감정적 효과와 영향력을 확인해보고 마케터들이 자신의 브랜드가 가질 수 있는 TV광고의 효과적인 집행 방법을 다시 한번 고민하는데 도움을 주고자 합니다
□ TV광고와 디지털광고의 차이
마케팅에서 중요한 것은 TV냐 디지털이냐는 양자택일의 문제가 아니라 누구에게 어떤 메시지를 어떻게, 왜 전달할 것인지를 기준으로 다양한 매체를 선택하는 것입니다. 어떤 목적에서 접근하느냐 예를 들어 단기적으로 특정 행동을 유도할 것인지, 장기적으로 그 브랜드를 소비자의 기억 속에 각인시킬 것인지에 따라 각 매체가 제공하는 역할과 기대효과가 서로 다르기 때문에 이 점을 고려하여 브랜드의 메시지를 전달할 적정한 매체를 구성해야 합니다.
① 소구력의 차이
TV와 디지털 미디어는 근본적으로 서로 소구력의 차이가 있습니다. TV광고는 시청 1일후 광고상기도가 낮게 나와도 10%, 높을때는 80%가 나오지만 디지털광고는 영상광고, 배너광고, 검색광고 등이 ‘타겟 방문자의 직접적인 행동을 야기하는 활동(Activation)’에는 기여하는 반면, ‘브랜드에 대한 긍정적인 태도를 형성하고 브랜드를 기억하여 장기간 유지하는 활동 (Brand Building)’에는 취약합니다. 디지털광고는 TV광고와는 달리 광고 접촉 1일후 상기도(Recall)는 매우 낮고 대부분 제로에 가깝습니다. 또한, 특정 기호와 성향에 집중된 타겟 (Heavy User)을 대상으로 하는 디지털광고의 특징상 브랜드 확장에 필수적인 일반 대중(Light User)에 대한 접근이 불가능해 대중적 인지도를 단번에 높일 수 있는 TV광고의 소구력을 넘어설 수 없다는 한계가 있습니다. 1
② 인게이지먼트(engagement)와 기억력 연결
디지털광고는 방대한 정보에 접속 가능한 디지털 환경에서 노출되는 만큼 소비자들이 불 필요한 것은 버리고 원하는 것만 취사선택하는 ‘적극적(Active)’이고 ‘이성적인(rational)’ 행동을 취하게 됩니다. ‘수동적(Passive)’으로 정보를 받고 ‘무의식적 (unconscious)’으로 잠재 의식에 수용되는 TV광고와 달리 기억 속에 광고주의 메시지가 남을 가능성이 적습니다. 따라서 디지털 미디어용 광고 콘텐츠는 강렬한 임팩트가 요구되는데 광고 임팩트가 강렬할수록 제품과 연관되기는 어렵고 결국 소비자의 ‘참여 경험(engagement)’으로 연결되지 못해 기억 속에서 빠르게 사라지게 됩니다. 2
③ 잠재 고객층의 확대 여부
‘시청률 (TV ratings)’로 표시되는 TV광고는 단 한번 노출의 시청률이 5%라면 국내의 경우 약 260만명에게 노출되어 15초, 30초 광고를 몇 백 만명에게 순식간에 보낼 수 있지만, 디지털 광고는 무수히 세분화되어 집행되면서 노출이 기간에 따라 누적되고 특정타겟만을 대상으로 하기 때문에 도달 범위가 확대되기 어렵습니다.
또한, 타겟팅을 한 고객층이라도 SNS나 온라인 동영상 이용자들은 매우 적극적으로 디지털 광고를 무시하는 경우가 많으며 실제 디지털 동영상 광고의 경우 TV광고와 같이 광고를 모두 시청한 완전 시청률은 보고되는 ‘임프레션(impression)’의 9% 수준에 불과하여 TV와 동일한 기준으로 본다면 도달 범위가 매우 협소합니다. 유튜브는 알고리즘이 적용되어 타겟팅하지만 해당 콘텐츠에 흥미를 가지는 고객 외에는 인지 형성이 되지 않아 잠재고객 확보가 어렵다는 허점이 존재합니다.
④ 타겟별 광고효과의 측정 여부
디지털 광고는 현재 TV광고가 따라갈 수 없는 장점도 가지고 있습니다. TV광고가 광고효과를 제3자 측정 방식(닐슨의 시청률 조사)으로 검증되므로 결과의 객관성과 투명성이 높지만 개인화 수준의 타겟 광고나 효과의 타겟별 측정에는 한계가 있습니다. 디지털광고는 브랜드가 고객 타겟팅을 세부적으로 설정할 수 있고 특화된 고객층에 맞춤 광고를 나눠서 전달할 수 있으며 각각의 광고 전달 효과를 측정할 수 있어 비용대비 효과를 산출하기도, 개선 관리도 쉽다는 장점이 있습니다. 무엇보다도 점점 디지털 미디어를 사용하는 고객층도 늘어가고 있다는 점은 디지털 광고만의 쓰임새와 장점을 활용할 기회가 늘고 있다는 해석도 가능합니다.
TV광고와 디지털광고가 서로 다르지만 분명한 점은 특정 브랜드가 지금보다 더 크게 성장을 하기 위해서는 신규 고객확보라는 새로운 장벽을 넘을 수 있어야 하고 고객층 성장의 한계점이 뚜렷한 디지털 광고만으로는 접촉할 수 없는 고객층까지 확보해야 할 필요가 있습니다.
□ 광고의 감정적 효과(emotional connection)
TV광고는 전 국민을 모집단으로 하고 전 국민의 구성과 지역을 기준으로 표준화된 집단을 조사대상화하여 이해관계 없는 제3자가 TV 시청에 대한 통계적 방법을 사용하여 효과를 측정하고 있습니다. 반면, 디지털광고는 미디어가 직접 광고 시청에 대한 자사만의 기준을 만들어서 그 기준에 따라 가입자 전체의 광고시청여부로 광고효과를 측정하는 방식을 사용하고 있습니다.
정량적으로 측정되는 두 데이터의 신뢰성과 유효성 등 효과에 대한 의견은 차치하고 데이터화 되지 않음에도 불구하고 다수의 브랜드가 경험적으로 얻게 되는 광고의 감정적 효과에 대해 알아보도록 하겠습니다.
1. 무의식下에 의사결정하는 뇌(腦)
하버드 교수 제럴드 잘트먼(Gerald Zaltman)의 연구3 에 의하면 ‘95% 구매결정이 무의식하에서 이뤄진다’고 합니다. 사회 통념과 달리 소비자들은 구매 또는 브랜드 선택과 관련해서 ‘자신이 믿는 것만큼 자신에 대해 잘 알지 못한다’고 합니다. 많은 소비자들이 다양한 브랜드와 가격을 비교하고 구매 결정 과정을 합리적으로 평가한다고 알려져 있지만 실제로는 소비자들은 그들이 말하는 것과 다르게 생각하고 느낀다는 사실을 밝혀냈습니다.
왜 소비자들은 자신의 구매관련 생각과 감정에 진실하지 않을까요?
가장 큰 이유는 그들이 ‘감정(emotion)’이라는 무의식적 충동에 이끌리기 때문이라는 것입니다. 뇌 과학 기술 측정을 통한 연구결과, ‘감정’은 구매의사결정뿐 아니라 구매행동을 실제로 이끌어내는데 중요한 역할을 합니다. 연구에 의하면 인간은 상상과는 달리 그다지 논리적이지 않다는 것이며, 이는 행동 경제학에서 말하는 비이성적 의사결정에 바탕을 준 ‘넛지(Nudge)’에 영향을 받거나 인간이 지닌 ‘간뇌’의 영향으로 본능에 따른 의사 결정을 하는 등 ‘이성(ration)’보다는 ‘감정(emotion)’과 ‘습관(Habbit)’과 같은 정서적 경험에 영향을 받아 행동 때문입니다.
인간은 ‘감정(emotion)’과 ‘느낌(feeling)’에 이끌리기 때문에 이성에 소구하기 보다는 제품이나 브랜드와 서로 상호작용을 통해 ‘감정과 경험적으로 연관시키고(engaged)’, ‘열정적으로 이끌어내야만(impassioned)’ 해당 브랜드를 기억하게 된다는 것입니다.
2. 소비와 감정 (emotion)간의 연결
잘트먼 교수에 의하면 ‘명품’은 <자존감>, <인정>, <과시욕> 그리고 세상에서의 <지위>에 대한 우리의 감정을 표적으로 삼아 소구합니다. ‘통신 장치’는 친구, 가족, 그리고 더 넓은 네트워크를 제공함으로써 우리를 고무시킵니다. ‘스포츠 브랜드’는 경쟁을 통해 모험과 영광을 제공함으로써 영감을 줍니다. 그리고 ‘향수, 란제리’와 같은 많은 다른 제품들은 사랑, 관계, 그리고 성적 욕구와 관련된 감정을 표적으로 삼습니다.
브랜드는 여전히 제품의 특징에 집중해야 하지만, 한편으로는 이성적 정보 외에도 감성에 기반을 둔 라이프 스타일과 느낌을 판매해야 합니다. 제품을 사용함으로써 소비자가 얻을 감정적 반응을 부각시키는 것은 소비자 마케팅의 중요한 부분 중 하나입니다.
그리고 최고의 감정적 반응을 얻기 위해서는 다양한 감각으로 소비자를 공략해야 합니다. 예를 들어, 로고, 홈페이지 또는 제품 포장에 있는 색상과 모양이 소비자들의 기분을 어떻게 만들지 고민해야하고 사용하는 단어와 메시지들이 감성적이고 매력적으로 다가가도록 주의를 기울이고 브랜드와 소비자간의 대면상호작용에 있어서 소비자들이 브랜드에 대한 긍정적 느낌을 가지도록 해야합니다.
소비를 이끄는 많은 것들은 잠재의식적인 행동입니다. 소비자가 원하는 감정 상태를 달성할 수 있도록 돕거나 그 감정상태에 공감함으로써 브랜드는 소비자의 뇌 속에 자신의 입지를 확장하고 다질 수 있는 것입니다.
□ TV광고와 감정(emotion)과 연결된 효과
1. TV광고는 소비자 ‘감정(emotion)’과의 가장 강력한 연결점
유럽의 방송사와 광고회사 연합인 <Think Box>의 조사에 의하면 소비자의 ‘감정(emotion)’과 연결시키고 이끌어내는 최고의 매체는 TV입니다. TV광고는 소셜 미디어, 유튜브, 웹사이트, 신문, 라디오, 잡지, 검색서치엔진, 아웃도어 광고 매체를 통틀어 소비자의 감정을 불러일으키는데 가장 탁월합니다. TV광고의 감정 유발효과는 58%로 유튜브의 9%에 비해 6배이상 높습니다.
<TV광고는 다른 어떤 미디어에서 보다도 더 많은 감정을 유발합니다>
TV는 ‘신뢰(trust)’를 바탕으로 브랜드와 ‘감정적 연결(emotional connection)’을 이끌어 내며 현존하는 매체 중 브랜드를 가장 잘 기억할 수 있는 힘을 가지고 있습니다. TV광고에 노출된다는 것은 시청자가 드라마와 오락, 스포츠 같은 높은 품질의 공감적 TV 콘텐츠의 정서를 광고와 연결시키고, 가장 편안한 형태로서 소파에 등을 기대고 앉아서 외부 자극을 감성적으로 수용 가능한 상황에서 브랜드의 메시지가 전달된다는 의미입니다. TV광고는 ‘브랜드가 유명세를 타도록 하고(brand-fame)’, 사람들을 웃거나 울게 하여 감정적으로 깊이 연관시켜서 그렇지 않은 매체에서 집행된 광고의 경우보다 6배 이상의 기억력을 향상시킵니다.4
2. TV광고는 강력한 ‘감정적 신뢰(emotional trust)’의 근원
TV광고는 가장 강력한 감정적 신뢰를 제공합니다. 감정적 신뢰는 이성적 사고에 기반한 신뢰보다 더 깊고 탄력적이기 때문에 브랜드에 중요합니다. 이성적 신뢰는 한번의 나쁜 브랜드 경험 후에 사라질 수 있지만, 감정적 신뢰는 브랜드에 악영향을 미치는 폭풍우를 이겨냅니다. 경험이 기대에 미치지 못하더라도 감정적 신뢰 수준이 높은 브랜드에는 효과적으로 ‘두번째 기회’가 주어지게 되며 부정적인 경험은 영속하지 않고 일시적인 현상으로 간주됩니다. 5
<TV광고는 가장 강력한 감정적 신뢰를 제공합니다.>
또한, TV광고는 ‘시청자를 웃게 하고(makes you laugh’ (62%), ‘사람들이 가장 좋아하는(most like)’ (54%) 광고수단으로 감정적 연결에 탁월합니다.
TV를 시청하는 것은 시청자들이 TV 콘텐츠를 신뢰한다는 의미입니다. 시청자들은 자신이 가장 신뢰하는 미디어 채널로 TV를 선택하고 있으며 조사에 의하면 차순위 미디어 보다 5배 이상 신뢰하고 있습니다. TV광고는 뭔가 다른 것을 느끼게 하고 음악과 이미지, 유머와 같은 상호작용을 통해서 감정적인 영향을 만들어내는 힘을 지니고 있습니다. 6
Which of the following types of advertising do you trust the most?
<다음 중 어느 유형의 광고를 가장 신뢰하십니까?>
소비자들은 그들이 일주일 전에 샀던 상품을 인터넷상에서 계속 따라다니며 보여주는 리타겟광고와 같은 인터넷 광고를 신뢰하지 않기도 합니다. 물론 데이터 기반의 ‘개인화된 광고 (personalized ad)’는 소비자에게 유용한 인사이트를 제공하거나 새로운 제품에 대한 정보로 도움을 주면서 단기적인 행동을 유도하는 효과를 가지고 있지만, <신뢰감>이라는 측면에서는 TV를 따라가기 어렵습니다.
3. TV광고는 감정(emotion)과 연결된 브랜드 장기 기억의 매개체
영국의 David Brennan 교수와 Think box 연구팀은 뇌 과학을 이용한 TV의 광고 효과를 연구하면서 ‘감정적인 집중(emotional intensity)’이 장기 기억에 영향을 미친다는 사실을 발견했습니다.7 장기 기억은 여러 영향 요인 중에서 관심을 가지고 개인적으로 경험하게 되는 ‘인게이지먼트(engagement)’와 ‘감정적인 강렬함(Emotional intensity)’에 가장 많은 영향을 받습니다. 연구자들은 fMRI8 분석을 통해 크리에이티브한 TV광고를 보면서 광고 스토리가 뇌에 어떻게 안착하는지 확인한 결과, 광고의 ‘스토리텔링(Story-telling)’이 강할수록 ‘인게이지먼트(engagement)’와 장기기억이 고조된다는 사실을 확인했습니다. TV광고에서 나오는 음악이나 환하게 웃는 모델의 표정이 감정을 불러일으키고 ‘인게이지먼트(engagement)’와 서로 반복되면서 뇌 신경세포들을 활성화 시킵니다.
이런 ‘감정적인 강렬함(Emotional Intensity)’과 ‘인게이지먼트(engagement)’는 장기 기억에 오래 안착하게 되고 특정 시기의 구매결정 시점에 반응하거나 공감하여 브랜드를 재활성화되게 됩니다. TV광고는 메시지와 연결된 정서적 연대감을 형성시키고 스토리텔링을 통해 우리가 브랜드에 대해 느끼는 방식에 영향을 미칩니다.
연구결과 모든 광고 및 온라인 광고형식에서 TV시청은 훨씬 더 높은 수준의 ‘감정적 강렬함(Emotional intensity), 인게이지먼트(engagement)’로 뇌에 장기기억을 생성했으며 장기기억은 잠재의식 수준에 머물다 특정시점에서 구매의 주요 요인으로 작용합니다.
4. TV광고는 ‘감정적 연결 (emotion)’과 브랜드 연상의 기반
미국 텍사스 오스틴 대학의 로버트 히쓰(Robert Heath)교수도 ‘감정(emotion)’은 장기 기억에 긍정적인 영향을 미치며 ‘감정적인 연결(emotional connection)’이 ‘브랜드 구축(brand building)’에 있어서 단기적인 ‘이성에 소구하는 설득(rational persuation)’보다 영향이 크다고 주장합니다.9
감정은 사람의 뇌 속에 ‘연상(association)’을 형성하고 사람들은 장기 기억 속에 감정적인 연상과 연결되어 있는 브랜드를 기억하는 것입니다. TV광고는 브랜드에 대해 감정, 연상, 아이디어 등 뇌가 장기로 기억하기 쉬운 것들을 엮어주고 잠재 의식 속에 브랜드를 각인시킵니다.
광고와 관련하여 업계 전문가들은 TV를 브랜드 자산을 구축할 수 있는 능력을 지니고 있으며 이와 동시에 대중과 차별화할 수 있는 힘을 지닌 고유한 채널이라는 의견을 가지고 있습니다. 도달 범위 및 규모 등 TV가 가지고 있는 전통적인 강점은 고품질의 신뢰할 수 있는 콘텐츠 중 브랜드 세이프티와 결합되어 광고주에게 다양한 캠페인 목표를 달성할 수 있는 플랫폼이라는 점입니다.
5. TV광고는 ‘감정 (emotion)’ 연결로 ‘주목도 (Attention)’와 ‘매출 (sales)’ 효과 견인
‘감정 (emotion)’은 ‘주목도 (Attention)’에 영향을 미칩니다. 감정은 오랫동안 더 나은 ‘인지 (awareness)’와 행동 반응에 영향을 주는 요소로서 주목되어왔습니다. TV뿐 아니라 ‘강한 감정은 이메일 포워딩(forwarding)을 견인한다(Berger and Milkman, 2012)’거나 ‘브랜드 호감도를 이끌어낸다’(R. Heath, 2009)고 합니다.10 광고가 TV를 통해서 노출될 때는 TV 사운드가 켜진 상황에서 통상적인 속도(2배속, 3배속이 아닌 속도)로 TV광고 전체가 플레이 되었을 가능성이 높습니다. 광고를 시청하는 행위는 광고가 노출되는 노출 환경과 스크린 크기도 영향을 미칠 수 있습니다. 소파에 편히 앉아서 커다란 고화질 TV스크린 앞에서 좋아하는 드라마를 보면서 감정적으로 고무된 상태에서 광고를 시청하는 것은 긍정적인 영향을 불러 일으킵니다.
또한 TV가 가지 있는 ‘긍정적이고(Positive)’, ‘높은 자극을 기진(High Arousal)’ 콘텐츠는 높은 ‘퀄러티(Quality)’와 결합하여서 더 높은 ‘주목도(Attention)’와 ‘매출(Sales)’을 야기하기도 합니다.
특히, TV콘텐츠나 광고가 ‘아주 우습거나 (Hilarity)’, ‘영감을 주거나 (Inspiration)’, ‘깜짝 놀라움을 선사하거나 (Astonishment)’, ‘유쾌한 기분 (Exhilaration)을 주는’ 긍정적인 내용은 매출과 이익에 영향을 줍니다.
6. TV가 주는 ‘느린 심박수’와 ‘기억력 향상’ 효과
전통적으로 TV는 콘텐츠들을 큰 화면을 구현하기 때문에 보다 감성적이고 긍정적인 태도를 형성 합니다. 이는 콘텐츠가 가져다 주는 감성적 소구 속성과 TV를 보는 편안하고 안락한 환경이 서로 결합하여 스마트폰과 같은 장치와는 비교할 수 없는 시청 경험을 제공합니다.
초기 원시 사회부터 사람들은 본능적으로 모닥불을 중심으로 모여 앉아 서로 경험했던 하루를 이야기 나누거나 오래 전부터 전해져 내려오던 마을의 전설이나 원로들의 경험담에 귀기울이면서 생활해왔습니다. TV는 현대의 모닥불과 같이 가정의 핵심 기능이자 거실의 초점으로 간주되며 옛날에는 모닥불에 옹기종기 모여 앉아 이야기를 나누는 행동과 동일시됩니다. 모닥불에 모여 앉으면 긴장이 풀어지고 감정에 몰입할 준비가 되며 편안하게 이야기하는 사람의 목소리에 집중하고 경청하게 되면서 그 스토리텔링에 빠져들게 되는 것과 같은 효과를 TV는 가지고 있습니다. 시청자의 85%는 항상 집에 TV가 있다는 것을 인지하고 있으며, 사람들이 스마트폰과 같은 더 작은 기기에 비해 더 큰 화면에서 TV 광고를 볼 때 더 느린 심박수가 형성이 되고 이때 외부 자극에 더 반응하는 구조가 형성되어 광고를 더 정확하게 기억하고 있다는 증거를 뇌 과학 연구로 발견했습니다.11
뇌 과학 연구에 의하면 큰 화면과 사운드로 시청할 때 스마트폰과 같은 작은 화면에서 시청할 때보다 시청자의 심박수가 보다 느려지며, 심박수가 느려지면 ‘외부적인 자극에 집중 (externally focused)’하게 되면서 외부에서 제공되는 콘텐츠를 기억하는 능력이 향상된다고 합니다. TV를 통해서 브랜드가 스토리를 이야기하면 시청자들은 긍정적으로 TV광고에 몰입하고 즐거움을 창출하는 효과를 지닌 유머로 인해 종종 그 효과는 배가됩니다. 이는 큰 화면에서 콘텐츠가 노출될 때 더 나은 기억력 (Detenber & Reeves, 1996)을 가져오고, 몰입감이 더 크다는 것을 발견한 이전 연구(Baranowski & Hecht, 2014; Lund, 1993; Troscianko, eese, & Hinde, 2012) 및 더 많은 관심과 각성(Reeves, Lang, Kim, & Tatar, 1999)을 야기한다는 과거 연구와 일치합니다.
7. TV광고의 Audio 연상 효과
닐슨과 구글의 <주목도 영향에 관한 연구 (Impact of Attention Research)>에 의하면 오디오를 꺼 놓은 채 재생되거나, ‘자막(subtitle)’만 있는 동영상 광고와 비교하면 전체 화면이 노출된 상황에서 오디오(사운드 포함)가 켜있는 TV광고에 노출될 때 광고주목도가 그렇지 않은 경우보다 2.4배나 높은 것으로 나타났습니다.12 오디오는 감정 형성과 주목도 변화에 중요한 영향을 미칩니다. ‘주목도 변화 (Attention Shift)’의 44%는 모두 오디오에 의해 생성된 것입니다. 특히, 광고에 나오는 배경음악, 소닉 로고(징글)는 시청자가 주목하게 만드는 역할을 합니다.
브랜드가 하나의 스토리 구조하에서 노출되게 되면 뇌는 더 높은 반응율을 보입니다. 좋은 스토리의 기본은 긴장감입니다. 뇌는 대비와 흐름, 반전 등 긴장감에 반응하게 됩니다. 유명인을 사용하게 되면 뇌는 더욱 높은 리콜(Recall) 효과를 갖게 됩니다. 유명인과 브랜드를 이어줄 스토리를 연결고리로 브랜드에 대한 보증의 효과도 함께 누리게 됩니다. 이 때 음악은 ‘인게이지먼트(engagement)’를 구성하고 소비자가 행동을 야기하는 요인이 됩니다. 화면에 광고가 노출될 때 이와 부합하는 음악이 나온다면 기억과 행동을 강화시킬 수 있습니다. 화면에 노출되는 영상(Visual)과 음향(sound)이 서로 밀접하게 연결되어 나온다면 뇌는 더 잘 기억할 수 있게 되며 장기기억으로 새로운 구조를 안착 시키게 됩니다.
□ ‘감정(emotion)’ 기반 소구매개로서 TV광고의 시사점
1. 소비자는 ‘감정(emotion)’에 적극 반응하므로 마케팅 시 TV광고의 영향을 고려해야합니다.
행동경제학자로 유명한 프린스턴대학의 다니엘 캐너먼 (Daniel Kahneman) 교수는 인간은 다음과 같은 2가지 사고 방식 (Thinking System)가지고 있다고 합니다.13 사고방식 1 (Thinking System 1)은 ‘빠르면서, 본능적이고, 감정적으로 이끌려, 무의식 중에 행동’하지만(fast, instinctive, emotionally driven, unconscious) 우리가 왜 이런 행동을 하는지 알지 못하는 경우와 사고방식 2 (Thinking System 2)는 ‘느리면서, 사려 깊고, 논리적이며, 의식하에 행동하는’(slow, considered, logical, conscious) 방식으로 우리가 왜 이런 행동을 하는지 꼼꼼히 분석하는 경우라고 합니다.
사람들은 통상 사고방식 2로 생각하고 행동한다고 믿고 있지만 실제로 뇌는 새롭게 직면한 환경에 대해 선택을 쉽게 하도록 하는 단순화를 거쳐 지름길(shot-cut)과 같은 행동을 하게 됩니다. 즉 사고방식 1로 돌아갑니다. 사고방식 1은 기본적으로 이성이 아닌 인간의 감정에 의존하고 있습니다. 광고를 통해서 새로운 브랜드를 접하게 될 때 사람들은 이성보다는 바로 ‘감정(Emotion)’과 ‘fame(유명세)’의 힘에 의존하게 됩니다. 우리가 무의식 중에 알고 있는 기억 속의 무엇인가와 브랜드가 가지고 있는 감성의 커넥션이 구축되는 순간 소비자들은 사고방식 2가 아니라 사고방식 1을 작동하여 브랜드를 더욱 쉽게 선택을 할 수 있습니다. TV광고는 인간의 사고방식에 본질적으로 뿌리내려온 정서적 요인에 강점을 긍정적으로 자극하여 시청자의 브랜드 수용성을 증대 시키고 장기 기억 속에 브랜드를 무의식적으로 저장하게 됩니다.
2. 온라인 기반 IT 브랜드도 경험적으로 ‘감정(emotion)’을 연결하는 TV광고를 집행합니다.
온라인을 기반으로 하는 IT 브랜드들, 마켓 컬리, 직방 심지어 넷플릭스 등 뛰어난 IT 브랜드들은 검색 최적화와 CRM자체 데이터를 통해 고객을 추적하는 법을 잘 알고 물건을 구매할 것 같은 사람들을 어떻게 타겟팅하는지 잘 알고 있습니다.
이들이 온라인 미디어 뿐 아니라 TV에 광고하는 것은 온라인 IT 브랜드들이 온라인 세계에서는 결코 이룰 수 없는 마케팅적 성과물에 TV가 영향을 미친다는 것을 알고 있기 때문입니다. 성공하는 온라인 IT 브랜드의 성공 뒤에는 바로 TV광고를 통한 잠재고객층의 확장과 브랜드 성장이 있습니다. TV는 시청자들을 온라인으로 이끌어내며 온라인 IT브랜드들에게 개인적인 인격과 구현 가능한 존재를 제공합니다. 특히 경쟁적인 온라인 마켓 환경에서 ‘인지도 (awareness)’를 급격하게 증가시키며 고객층에게 신뢰(trust)를 제공합니다. TV는 온라인 IT 브랜드가 그들의 상품을 판매할 때 소비자들이 생각하는 최초의 브랜드로 만들어 주는 힘이 있습니다. 끝.
