올영에 통하는 진짜 화법
브랜드사라면 모두가 꿈꾸는 올리브영 입점. 그만큼 ‘뚫기’ 어렵기에 누가 힌트라도 주면 좋겠지만, 알려주는 이 하나 없다. 그래서 수년간 올리브영 PB/EB 브랜드의 마케팅을 진행하고, 수많은 브랜드를 담당하며 몸으로 배운 공통 전략을 3가지로 정리해봤다. 그들이 좋아하는 게 뭔지, 어떻게 해야 시행착오를 줄일 수 있을지 말이다.
[가히 멀티밤]
첫째, 신규 혹은 경쟁이 덜한 카테고리를 제안하라.
올리브영에 가면 수많은 브랜드의 다채로운 상품이 진열된 것을 볼 수 있다. 하지만 그들 사이에는 보이지 않는 룰이 존재한다. 바로 PB 브랜드, EB 브랜드, SNS에서 뜨는 브랜드의 형태로 나뉜다는 것. 그 안에서 그들만의 경쟁은 물론, 플랫폼과의 협업이 자연스럽게 이뤄지고 있다. 여기서 우리가 간과하는 건 카니발리제이션이다. 제조사가 ‘우리 제품은 성분이 좋아요. 써본 사람은 알아요’라고 아무리 얘기해봤자 입만 아프다. 올리브영은 기존 매출을 포기하면서까지 이 제품을 선택할 근거를 찾는 게 매우 중요하다.
대표적인 게 가히의 멀티밤이다. 가히의 브랜딩과 마케팅이 좋았던 것도 사실이지만, 만약 다른 카테고리였다면 이야기가 달라졌을 거다. 당시 멀티밤 시장 자체가 크지 않았고, 올리브영 또한 카니발리제이션 없이 함께 매출 신장을 키울 수 있는 매력적인 제품이라고 생각했기에 가능한 전개다.
모다모다의 블랙샴푸는 갈변현상을 이용해 머리카락이 자연스럽게 탈색된다는 콘셉트였는데, 이 또한 신규카테고리 확장의 좋은 사례다. (모다모다 성공 내막은 이곳에서)
[올리브영 온라인몰 선케어 카테고리]
둘째, 타깃층을 세분화해 명확히 브랜딩하라.
이 팁은 이미 여러 카테고리에서 적용되고 있지만, 그 중요성이 크기 때문에 언급하고 지나가겠다. 예시로 선케어 시장을 떠올려 보자. 과거에는 크게 무기자차 선크림과 유기자차 선크림으로 분류했다면, 지금은 토닝 선스크린, 어드밴스드 클리언 선스크린, 레이저 선스크린 등 세그의 세분화가 이뤄지는 것을 볼 수 있다.
셋째, 직관적인 키워드를 사용하라.
백날 멋진 말을 떠올리는데 시간을 써봤자 아무 소용없다. 집착헤어팩, 이별세럼같이 시선이 확 꽂히는 개성 강한 키워드를 뽑아내는 게 중요하다. 추상적이면 안 된다. 고객한테 고민할 시간만 주는 것이다. 눈에 바로 보여야 한다.
일례로 포화 상태인 탈모 샴푸 시장에서 루톤이 ‘여성 전용 탈모 샴푸’를 키워드로 잡아 큰 인기를 끈 사례가 있다. 후기만 봐도 고객들이 #여성전용탈모샴푸 키워드를 보고 구매한 것을 알 수 있을 정도. 기초 시장에서는 ‘2주 잡티 이별 세럼’으로 누적 판매량 400만 병을 돌파한 구달의 행보가 돋보인다.
뷰스컴퍼니가 다른 마케팅사와 다른 점은 뷰티 버티컬 그리고 이 시장에 대한 에코시스템을 완벽히 이해하고 있다는 것이다. 기획과 퍼포먼스를 모두 안고 가는 이유다.
플랫폼과 브랜드가 상생하는 방법을 찾아야 한다. 매출 신장이 중요한 올리브영과, 브랜딩 관점에서 생각하는 브랜드사, 이 둘은 소통언어 자체가 다르다. 결국은 결론을 먼저 잡고 들어가야 한다. 올리브영에 입점하고 싶다면 그들에게 이렇게 말해보자.
‘내가 이렇게 하면 너네도 매출이 오를 거야. 그 전략은 이거야!’
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