안녕하세요? 신사동 마케터입니다.
이번 글에서는 여러분이 북극성 지표를 발굴하기 위해 한번은 꼭 부러뜨리고 넘어가야 하는 가설에 대해 이야기 해볼 건데요. 여러분이 마케터 채용 공고나 스타트업 채용 공고에서 심심치 않게 보실 수 있는 문구가 ‘가설 기반 실험 가능’ 또는 ‘가설 기반 사고능력’ 같은 문장일 거예요. 그만큼 마케터와 스타트업 근무자들에게 가설은 중요한 개념입니다. 그런데 막상 가설을 세워보면 검증해볼만한 괜찮은 가설을 세우기가 생각보다 어렵습니다. 좋은 가설은 problem, solution, fit을 확인 가능하게 도와주고 서비스에 대한 다차원적인 이해를 가능하게 합니다. 한번 알아볼게요~!
‘가설’의 정의
<가설의 정의>
우리의 가정 중 유의미한 실험 활동으로 참/거짓을 확인하거나 효과를 검증할 수 있는 구체적 문장
가설의 사전적 정의는 이렇습니다. 여기서 제일 중요한 부분을 하나 콕 집어 이야기하라면?! 모다?! 참/거짓이다. 왜 그러한지 뒤에서 이야기 해볼게요.
좋은 가설의 조건
이렇게 유용한 가설을 잘 세우려면 내가 세운 가설이 <좋은 가설의 조건>을 충족하는 지 확인해보면 됩니다.
(꿀팁! <처리하고자 하는 업무+ 조건> 조합으로 구글링 해서 그 조건을 만족하도록 업무를 처리하면 최소한 평타이상 퀄리티는 낼 수 있습니다.)
1. 테스트 가능한 가설
제일 중요한 조건은 바로 테스트 가능하도록 가설을 서술하는 겁니다. 이 말은 참/거짓을 판별할 수 있게 가설을 세운다는 것과 같습니다. 예를 들어 우리는 밀레니얼 부모들이 과학 공작 키트를 좋아할 것이라고 믿는다 와 같은 가설은 그다지 테스트 가능하지 않습니다. ‘과학 공작 키트를 좋아하시나요?’라는 질문은 범위가 너무 넓고 경험적으로 거의 대부분이 예라고 대답할 것이니까요. ‘어떤’ 공작 키트인지 특정해서 질문한다면 이전 가설보다는 조금 더 구체적이긴 하지만 여전히 충분하지 않습니다.
• 우리는 밀레니얼 부모들이 과학 공작 키트를 좋아할 것이라고 믿는다. (x)
• 우리는 밀레니얼 부모들이 자녀의 교육 수준에 걸맞는 공작 키트를 좋아할 것이라고 믿는다. (O)
2. 정교한 가설
구체적으로 기술해야 합니다. 구체적인 가설이란 누가, 무엇, 언제, 어떻게 등이 명시되어 있는 가설을 말합니다.
• 우리는 밀레니얼 부모들이 과학 공작 키트를 좋아할 것이라고 믿는다. (x)
• 우리는 5~9세 자녀를 가진 밀레니얼 부모들이 자녀의 교육 수준에 걸맞는 과학 공작 키트에 매달 15불을 지출할 것이라고 믿는다. (x)
누구(5~9세 자녀를 가진 밀레니얼 부모), 무엇(자녀의 교육 수준에 걸맞은 공작 키트에 15불 지불), 언제(매달) 등 구체적인 내용이 기술됐습니다. 이 가설을 통해 우리는 별다른 힘을 들이지 않고 자연스럽게 5~9세 자녀에게 15불짜리 공작 키트를 구매하는 부모를 떠올릴 수 있습니다. 개인적으로는 ‘자녀의 교육 수준에 걸맞은’이라는 워딩에 대한 정의가 구체적으로 되지 않은 것이 아쉽습니다.
3. 개별적인 가설
가설을 세울 때 흔히 많이 하는 실수는 가설에 두 가지 이상의 변인을 담는 것입니다. 일을 하다 보면 수 많은 가설 요인이 한꺼번에 떠오릅니다. 이것도 인과관계가 있을 것 같고 저것도 영향을 미칠 것 같죠. 머릿속에 다양한 변인이 둥둥 떠다니다가 이제 가설 좀 세워보자 하면 자신도 모르게 두 개 이상의 변인을 포함시키게 됩니다. A/B 테스트를 할 때 실험 변인 이외 다른 변수를 통제하는 이유는 원인 지표의 임팩트를 정확하게 파악하기 위함입니다.
• 우리는 키트 하나에 3불 미만의 도매가로 과학 공작키트를 만들 수 있다고 믿는다.
• 우리는 키트 하나에 5불 미만으로 구매자에게 배달할 수 있다고 믿는다.
제조원가와 배송 원가는 독립적인 관계이기 때문에 가설을 각각 설정해야 합니다. 제조원가를 3불 이하로 맞출수 있다는 사실이 구매가격을 5불로 셋팅 할 수 있다는 사실을 보증하지 않으니까요. 글을 읽을 때는 너무 당연하게 들리지만 실제로 가설을 세우다보면 자주 하는 실수 중 하나입니다.
가설을 세울 때 참고하면 좋을 팁
여기까지 좋은 가설의 조건에 대해 알아봤는데요. 가설을 수립해 놓고 보면 너무 당연해서 굳이 검증이 필요하지 않거나 검증을 하기엔 조건이 구체화되지 않아서 (이를 개념화가 덜 되었다고 표현하기도 합니다.) 검증에 필요한 데이터를 지정할 수 없는 경우가 많아요. 좋은 가설을 세울 때 참고하면 좋을 팁 몇 가지도 함께 알아보겠습니다.
문제와 해결방안을 분리해서 생각하기
해결하려는 문제(problem to solve)와 해결방안(how to solve)을 분리해서 생각해야 합니다. 즉, 문제를 ‘정의’하는 단계에서부터 해결책을 떠올리면 안됩니다. 많은 경우 ‘할인 이벤트를 하면 재구매율이 좋아질 것이다’ 또는 ‘추천을 받으면 재구매율이 좋아질 것이다’ 와 같이 할인과 추천이라는 해결방안을 염두에 두고 가설을 세우는데 그것은 제대로 된 원인-결과 분석 없이 가장 쉽게 떠올릴 수 있는 해결방안을 그냥 가설에 쓴 것 뿐입니다.
(주어, 목적어 등을 명확하게 정의해서 문장을) 완결성있게 작성하기
가설 문장은 그 자체로 완결성을 지녀야 합니다. ‘누가, 어디에서, 무엇을, 어떻게 한다’는 육하원칙을 최대한 지켜서 작성하는 연습을 하는 것이 좋습니다. ‘1:1 채팅 기능을 만들자’ 라고 했을 때 누가 누구랑 소통하는 건지, 어디에서 소통한다는 건지. 이런 내용이 정의되어야 합니다.
개념화하기
문제와 가설을 담은 문장은 용어의 정의가 구체적이고 분명해야 합니다. 아래 문장을 듣고 일 잘하는 마케터는 곧바로 질문할 수 있어야 합니다.
“곧 성수기 시즌인데요. 저희 팀이 판매하는 제품을 그쪽 페이지에서 할인해 주면 우리 이용자들이 좋아할 것 같아요!”
• 너희 팀 제품 성수기가 언젠데?
• 내가 아는 제품만 수백 가지인데, 어떤 제품을 말하는 거야?
• 금액을 할인한다고? 얼마나? 어떻게? 언제까지?
• ‘우리 이용자’는 구체적으로 어떤 유형의 이용자를 의미하는 거야?
• 할인 당연히 좋아하겠지. 근데 그게 우리 서비스에 어떻게 기여하는데?
위 내용은 가설 수립과 관련된 다양한 글들을 참고+ 제 의견을 추가로 덧붙여 작성하였습니다. 참고한 글의 원문은 하단에 링크로 달아두었습니다. 다음 글에서는 가설의 종류에 대해 이야기 해보도록 하겠습니다.
오늘도 행복하세요~!
참고글
PSF방법론 1) 초기 창업자의 가설 검증 전반 이해 (배경, 주요 용어 정의 등)
▶그로스해커의 KPI설정법 | 제대로 된 지표와 함께 서비스를 성장시키고 싶다면
'데이터'를 어떻게 활용해야 하는지 배우고 싶은 분들,
'데이터'를 통해 인사이트를 찾고 싶은 분들,
'데이터'추출을 위한 가설 수립에 어려움을 겪는 분들,
'데이터'를 어떻게 해석해야 하는 지 배우고 싶은 분들이라면
인사이터에서 진행 중인 <그로스해커의 KPI설정법> 수업을 참고 해주세요.
