안녕하세요, 데이터 기반으로 성과를 도출하는 디지털 마케팅 컨설팅 팀, 오픈소스마케팅입니다.
UTM은 마케팅 캠페인 효과를 추적하기 위해 웹페이지 URL 뒤에 추가해서 사용할 수 있도록 만든 매개변수를 뜻합니다. 일반적으로 구글 애널리틱스와 같은 유입 분석 도구에서 사용자가 웹사이트와 상호 작용하는 방식을 이해하는 데 사용합니다.
디지털 마케터라면 항상 곁에 두고 쓰는 데도 불안한 이 UTM은 오래된 역사만큼 정보가 너무 많아서 오히려 혼란스러운 부분이 있습니다. 그래서 이 글에서는 UTM의 구조와 실전 사용법, 그리고 자주 묻는 질문에 대한 답변을 정리해 봤습니다.
UTM을 잘 써야 하는 이유
UTM을 쉽게 설명하자면 택배 송장이라고 할 수 있습니다. 택배가 집에 도착하면 누가 보냈는지, 어디서 온 택배인지, 내용물은 무엇인지 등 송장만 보고도 쉽게 알 수 있듯, UTM은 바로 URL에서 이런 정보를 얻을 수 있는 꼬리표입니다.
이미지 출처: 물류신문
택배를 받으면 내용물을 확인하고 정리하는 것처럼, 구글 애널리틱스 같은 분석 도구들은 UTM에 쓰인 정보를 분리하여 저장합니다. 그래서 UTM을 용도에 맞는 규칙에 따라 잘 작성하고 활용하면 유입분석을 통해 유용한 정보를 얻을 수 있습니다.
UTM 매개변수를 사용하는 이유는 아래와 같습니다.
1. 다양한 마케팅 캠페인의 효과 추적: 각 캠페인 URL에 UTM 매개변수를 추가하여 어떤 캠페인이 많은 트래픽과 전환을 일으켰는지 확인할 수 있습니다.
2. 유입처에 따른 사용자의 행동 분석: UTM 매개변수를 이용해 어떤 곳에서 유입된 사용자가 웹사이트에서 무엇을 하는지 확인할 수 있습니다.
3. 마케팅 활동 최적화: 다양한 캠페인의 성과를 추적하고 사용자 행동을 이해함으로써 가장 효과적인 마케팅 전략을 수립하고 이를 최적화하는 방법에 대해 데이터에 기반한 의사결정을 할 수 있습니다.
요약하자면 UTM은 마케팅 캠페인의 효과를 추적 및 분석하고 사용자의 행동을 분석하려는 모든 사람에게 유용합니다.
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URL과 UTM 구조
UTM을 잘 사용하기 전에 URL 구조를 알고 있으면 아주 큰 도움이 됩니다. 어렵지 않으니 배워두시면 누구나 유용하게 UTM과 URL을 활용할 수 있습니다.
URL을 요약하자면 위와 같은 구조로 생겼습니다. UTM은 이 중에서 Query parameter라고 하는 부분에 작성합니다. 쿼리 파라미터는 아무렇게나 막 작성해도 웹사이트 유입에는 문제가 없는 경우가 많습니다. 그래서 간혹 UTM 활용에는 문제가 되기도 합니다. UTM을 잘못 작성해도 웹사이트 유입에는 아무 지장이 없기 때문입니다. 하지만 잘못 작성된 UTM은 잘못된 정보를 유입 정보에 기록하기도 하고, 아예 수집된 값이 없는 경우도 발생합니다.
URL의 이 쿼리 파라미터 부분은 웹사이트의 주소 뒤 물음표 기호(?)로 시작되고, UTM처럼 하나 이상의 쿼리파라미터를 넣을 땐 앰퍼샌드 기호(&)를 넣어 추가할 수 있습니다. 쉽게 예를 들어보겠습니다.
랜딩 페이지로 설정하고자 하는 URL 뒤에 물음표 기호(?)와 함께 UTM에 유입정보를 입력한다면 해당 링크를 클릭한 순간 GA와 같은 분석 도구에 유입정보를 기록하고 분석에 활용할 수 있게 됩니다.
이때 주의할 점은 URL에 물음표 기호(?)가 2개 이상 들어가서는 안 된다는 점인데, 물음표 기호(?)는 url 전체에 반드시 단 하나만 사용되어야 합니다. 그런데 국내에서 흔히 볼 수 있는 여러 쇼핑몰(임대몰)은 아래와 같은 구조로 되어 있는 경우가 많습니다.
쇼핑몰에서 흔히 볼 수 있는 URL 구조
이런 URL의 경우 이미 하나의 물음표 기호(?)가 존재하기 때문에 바로 뒤에 앰퍼샌드 기호(&)를 붙여 UTM 정보를 추가로 작성하면 되겠습니다.
UTM 작성하는 방법
GA4에서 사용할 수 있는 UTM에는 6가지 항목이 있는데 각각 어떤 내용인지 알아보겠습니다.
다음은 6가지 UTM 항목과 GA4에서 각 항목에 해당하는 측정기준입니다.
1. utm_id: 캠페인ID, 첫 사용자 캠페인 ID, 세션 캠페인 ID
2. utm_source: 소스, 첫 사용자 소스, 세션 소스
3. utm_medium: 매체, 첫 사용자 매체, 세션 매체
4. utm_campaign: 캠페인, 첫 사용자 캠페인, 세션 캠페인
5. utm_content: 수동 광고 콘텐츠, 첫 번째 사용자 수동 광고 콘텐츠, 세션 수동 광고 콘텐츠
6. utm_term: 수동 검색어, 첫 번째 사용자 수동 검색어, 세션 수동 검색어
UTM 규칙과 좋은 활용법 예시
6가지 UTM 항목에 각각 어떤 내용이 들어가면 좋을지 알아보겠습니다.
1. utm_id
GA4에서 광고 매체의 비용 정보 등을 업로드하기 위한 데이터 가져오기 기능을 이용할 때 주로 활용할 수 있습니다.
2. utm_source
유입처를 구분하기 위해 사용합니다. 영어 소문자로 작성하는 것을 권장하며, GA4 기본 채널 그룹에 적용될 수 있는 소스 목록을 고려하여 작성하는 것을 권장합니다. 아래는 utm_source에 활용할 수 있는 몇 가지 예시입니다.
• naver
• kakaotalk
• band
이처럼 utm_source에 들어가는 것은 대부분 해당 링크가 노출될 곳의 정확한 이름입니다. 간혹 naver_pc, bsc_naver처럼 변형된 값을 넣으시는 경우가 있는데, 이 경우 기본 채널 그룹이 Unassigned로 지정되는 경우가 많고, 기기 정보나 캠페인 종류는 기기 카테고리나 캠페인과 같이 다른 측정기준과 조합하여 분석할 수 있으니 되도록 utm_source에는 유입처의 이름만 명확하게 입력하는 규칙을 정하시는 것을 권장합니다.
3. utm_medium
유입처의 성격을 입력합니다. 이 또한 GA4 기본 채널 그룹을 고려하여 작성하는 것이 좋으며, utm_medium 또한 영어 소문자로 작성하는 것을 권장합니다. 아래는 utm_medium에 활용할 수 있는 몇 가지 예시입니다.
• display
• cpc
• social
• sms
• notification
4. utm_campaign
캠페인을 구분하기 위해 사용합니다. 한글이 편하다면 한글로 작성하는 것도 좋습니다. 줄임말, 코드 등을 사용하기보다는 아래와 같이 누구나 알기 쉬운 정보를 입력하는 것이 좋습니다.
이렇게 한글로 명확하게 작성된 정보는 마케팅과 관련이 적은 팀원들도 한눈에 알아볼 수 있고, 분석 시 유용하게 활용할 수 있습니다. 한글을 사용해도 UTM 활용에는 문제가 없으니 원활한 분석을 위해서라도 한글을 사용하시는 것을 권장합니다.
5. utm_content
마케팅 소재를 구분하는 정보입니다. utm_campaign의 정보에서 부가적인 분류가 필요할 때, 또는 광고 소재가 여러 형태로 확장 될 때 활용하면 좋습니다. 이 항목도 마찬가지로 알기 쉽게 한글로 작성하는 것을 추천합니다.
6. utm_term
이 UTM 항목의 목적은 키워드 정보입니다. 보통 검색 광고에서 많이 활용됩니다. 사용자가 어떤 검색어로 유입되었는지 그 정보를 입력하는 데 사용합니다. 만약 검색 광고가 아니라면 마케팅 소재를 구분하는 보조 역할로도 활용할 수 있습니다.
UTM을 작성할 때, 구글에서 제공하는 URL Builder를 사용하면 실수를 방지할 수 있어 더욱 편하게 UTM 작성이 가능합니다.
다음 글에서는 UTM을 실무에 바로 적용할 수 있는 템플릿과 광고 매체별 적용 사례, 자주 묻는 질문들을 정리해 보겠습니다.
